2020Q1电商财报总结：危中取机

原标题：广发证券--2020Q1电商财报总结：危中取机 来源：金融界

线上巨头的增速与线下进一步拉开差距。受疫情影响,1Q20实物网购同比增速降至5.9%,但线上渠道相对于线下的比较优势凸显,网购占社零比重提升至24%。

疫情加深了消费者对线上渠道的依赖。(1)用户基数层面,三大电商的覆盖面仍在提升,本季度:阿里MAU环比增加2200万至8.46亿,年活跃买家环比增加1500万至7.26亿;京东年活跃买家环比增加2540万至3.87亿,增幅接近旺季水平;拼多多年活跃买家环比增加4290万至6.28亿,MAU环比增长590万至4.87亿。电商在低线市场的用户红利还在被持续挖掘:阿里全财年超过70%的年购买用户来自低线城市,京东Q1超过70%新客户来自低线城市,且低线客群GMV占比首次超过50%。(2)品类层面,疫情加速了生鲜与快消品的线上化率提升。Q1阿里快消品消费电子约有25%增长,京东非电商品收入增长加速至38%。(3)媒介方面,春节和疫情加速了供给和需求向直播电商转移的速度:需求端,无论是快手、淘宝还是抖音的直播电商用户都上了一个台阶;供给端,线下商场和品牌都在将资源向线上转移,加大货品和营销的投入,也为线上带去了新的私域流量;平台导向上,淘宝、快手、抖音均发布了诸多直播电商扶持政策,官方签约明星、举办大型活动吸引流量。直播正在成为转化率更高的交互方式,也是低线市场消费加速线上化的利器。

品牌方营销预算有望进一步向线上倾斜。三大电商的广告佣金收入表现依然大幅优于广告行业。疫情加强了品牌方对电商的重视;宏观环境仍有较多不确定因素,品效合一的电商广告更易获得品牌方青睐。

外部环境低迷时,龙头公司更多地表现为自身战略业务亏损可控,在手现金充裕、自我调节能力强(且负担得起同比持续增长的的营销开支),关键时刻可给予合作伙伴更多支持。

投资建议:618是电商上半年销售的关键点;前期新冠疫情的压制,抖音快手等新玩家的加入,京东回港IPO的催化,拼多多、京东等相继与国美战略合作等,都将助推这次618购物节走向高潮,电商产业链的情绪或在618达到高峰。中长期来看,内需仍然是最为确定的板块,电商也是更领先的业态。当前时点建议关注:估值相对较低、成长性确定、竞争壁垒有认知差的品种,南极电商;月度经营数据环比向好、具备主播和品牌矩阵整合能力的直播电商服务龙头,星期六(遥望网络);行业扩张中受益最大的电商平台,阿里巴巴、京东、拼多多。

风险提示:疫情反复;宏观经济下行影响终端消费需求;线上跨界竞争加剧。

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