2019年字帖图书市场报告

原创 开卷研究 北京开卷

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。

中国文字和书法体现了中国文化的底蕴和风格，代表了民族的精神和文化的根。随着电脑使用的普及，人们在日常生活中越来越少写字，“提笔忘字”已经是很多人的常态。但“写得一手好字”依然是不少人的追求，人们对书法的追求逐渐脱离了实用，更强调其文化传承和“修身养性”的一面，这为各类经典字帖创造了市场。近年来教育部在全国范围内推动落实“书法进课堂”，在中小学普及书法基础教育，进一步扩大了字帖图书的需求，也让整体字帖市场呈现出大众零售和学生购买两大领域相辅相成的特点。

No.1

字帖图书市场规模

字帖图书主要包括艺术字帖和教辅字帖两种，两者市场空间如下：

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教辅类字帖整体市场规模

教辅字帖部分，因为开卷监控的主要是大众零售市场，难以覆盖中小学等销售渠道，如果使用开卷监控的数据来推算教辅字帖的市场规模会有很大缺失，通过中小学生人数和客单价进行推算更为准确。

1.中小学生软笔字帖市场规模

2013年1月，教育部公布《中小学书法教育指导纲要》，将书法教育纳入中小学教育体系，纲要要求小学3-6年级每周安排1课时用于毛笔字学习，其中3-4年级要学习用毛笔临摹楷书字帖，5-6年级要尝试临摹楷书经典碑帖，学习欣赏书法作品。这部分自主购买的学生大概有30%。如果将小学每个年级的学生数量视为近似相同，就可以对小学生购买的软笔教辅字帖市场规模进行简单估算，计算式为：

以2016年为例，根据教育部发布的《全国教育事业发展统计公报》，2016年全国小学在校生共9913.01万人，开卷监控软笔教辅字帖的单品种定价为14.81元，因此软笔教辅字帖市场约在5.87亿元。同理可以计算出2017年软笔教辅字帖市场规模约为6.45亿元，2018年为6.88亿元，2019年为6.92亿元。

2.中小学生硬笔字帖市场规模

在硬笔字帖方面，义务教育阶段的中小学生会购买硬笔同步字帖类图书（一年两次，每学期一次），另有约30%的学生会自主购买硬笔辅导字帖。根据开卷监控的硬笔教辅字帖单品种定价，2016年硬笔同步字帖的单品种定价（13.88元）略低于硬笔辅导字帖（14.94元），结合义务教育阶段在校学生数，可以估算硬笔字帖的市场规模，计算式如下：

由此可以计算出2016年硬笔同步字帖的市场规模约为39.54亿元，硬笔辅导字帖为6.38亿元，同理也可计算出其他年份的硬笔教辅字帖市场规模。

此外，有一部分高中生会自主购买硬笔字帖，其中以高一学生最多，这里按照1/3的高中生会自主购买来计算，可以推算高中硬笔字帖的规模，计算式为：

2016年普通高中在校生2695.84万，高中硬笔字帖的单品种定价为15.18元，可以计算出高中硬笔字帖市场规模约在1.36亿元。

3.教辅类字帖整体市场规模

综合以上各项数据，2016年教辅字帖市场的总规模约为53.15亿元，2017年为57.26亿元，2018年为61.35亿元，2019年为66.46亿。根据此前几年的人口出生率、中小学入学人数和高中招生率以及近年来各类字帖的定价基本保持每年约1元的增长趋势，预计未来几年仍会保持这一增长速度。由此推算，未来两三年内将进一步增长，预计能够达到70亿元左右。

附表1：近年来教辅字帖市场规模

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艺术图书类字帖市场规模

艺术类字帖主要通过零售的方式实现的终端销售。根据开卷监控数据，艺术字帖图书在整体图书零售市场中的码洋比重在2017年后有所收缩，2019年占整体图书零售市场的0.67%。近年来整体图书零售市场的码洋规模快速增长，2019年已达到1022.7亿元，根据艺术类图书字帖的码洋比重推算零售市场中字帖类图书的码洋规模，在2017年达到近年来的最高值7.87亿元左右，之后有所回落，2019年在6.85亿元左右。

附表2：近年来零售市场艺术图书字帖市场规模

由于近两年非书号艺术类字帖的出现，销售主要集中在线上非图书店铺，导致艺术图书字帖码洋比重下降，实际艺术类 （图书+非图书）字帖市场规模是在不断扩大的。

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字帖市场规模

将艺术图书字帖和教辅字帖市场结合来看，2018年总体图书字帖市场的规模为69.04亿元，2019年为73.31亿元，未来仍呈增长趋势，预计至2020年总体图书字帖市场规模将达到76亿元左右。

附表3：近年来字帖整体市场规模变化