​布局儿童零食、孕妇零食 良品铺子通过细分需求做大市场“蛋糕”

2月份刚刚完成视频敲锣上市的良品铺子，两个月后即交出了首份年报成绩单。

4月28日，良品铺子发布2019年年度报告。数据显示，公司去年实现营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；归属于上市公司股东的净利润3.4亿元，同比增长42.68%。

这一铺子中的“良品”，“良”在何处？率先抢滩“高端化”，“高端化”究竟从何而来？伴随零食界三巨头聚齐A股，“良品”的故事又该怎样深入讲述？

4月28日，良品铺子高级副总裁赵刚、董事会秘书徐然分享了过去一年良品铺子高端化战略取得的成效以及未来的经营计划。

高端战略初显成效

据悉，良品铺子2020年“高端战略”的核心是满足儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z世代等不同细分市场的消费人群对营养健康的个性化需求。良品铺子在年报中表示，公司的“高端零食”战略在报告期内已初显成效。

据徐然介绍，2019年，良品铺子共计升级395个SKU的产品，其中包括大坚果、功能饼干、营养粉、本色果干等系列产品，高端销售占比30.66%。另外，公司还打造出了新一代的蛋白质零食，例如功能性肽零食、药食同源零食、细分人群零食、增强免疫力的零食等。目前，良品铺子产品达1400 余款，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类。

产品升级的背后则是一系列的研发技术投入。

据介绍，2019年，良品铺子成立了食品营养健康研究院，持续加大了对产品研发的投入。去年，公司研发费用共计投入2736万元，同比增长31.50%，新研发上市产品500余款。

“健康零食”的这一诉求表现在休闲零食市场则是消费者对于“低糖”““低油”“低盐”等零食产品的青睐。业内人士普遍认为，零食产品未来的一个方向是满足高阶的需求，比如使用更多的进口原料，推出低热量、纯天然、无添加的产品等；再者是零食消费场景的细分和开拓，通过消费场景去链接产品。

这恰好正是良品铺子的“高端”内涵：高品质、高颜值、高体验。良品铺子指出，“高端”内涵涵盖三个方面，一是细分消费人群；二是根据消费需求定制产品结构；三是满足不同消费人群在不同场景下的零食需求。据良品铺子高级副总裁赵刚介绍，公司在新品研发上特别注重在糖分、油脂、盐分、添加剂上“做减法”。

伴随零食企业齐聚A股，市场竞争加剧，业内人士纷纷预测新一轮的价格战即将上演。对此，徐然表示，目前主要的零食厂商都有自己清晰的定位，处于自己的赛道，良品铺子将持续深耕“高端”战略，做好自己的工作，服务好对应的人群。

有业内人士对“价格战”的这一说法进行了反驳。有分析观点指出，三家都有盈利需求。目前，三只松鼠、良品铺子、百草味需要共同考虑的是如何将市场做大，“而不是蛋糕只有这么大，你切一点，我切一点。“

将蛋糕做大的方法，良品铺子选择的是不断细分消费人群和消费需求，以向外求促向内求。良品铺子表示，休闲食品的顾客具有人群范围广、消费周期长的特征。这决定了顾客对休闲食品的需求一定是细分的。根据顾客的对不同营养健康、不同购买任务、不同使用场景的细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级的方向。

据透露，良品铺子将向“零食3.0”时代升级，为孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等提供特定的功能因子的靶向运输，满足不同人群对营养的不同需求。2019年，良品铺子值得关注的一大战略便是：对于儿童零食市场的布局。

数据显示，截至2020年3月，良品铺子已推出80多款儿童零食，2020年1月份的销售数据显示，儿童零食同比增长65%。据悉，良品铺子在第五代升级形象门店特别新增了“儿童零食区”，设置成30公分高度，让儿童消费者可以自由选择产品。

夯实高端

在消费者心目中实现“良品铺子=高端零食、高端零食=良品铺子”的印象是良品铺子的目标。在此背后，则需要全渠道布局、数字化营销等方面的多点配合。

渠道布局方面，2019年，良品铺子线上、线下营收的占比基本持平且均实现销售增长。数据显示，2019年线下实现销售收入39.08亿元，同比增长13.47%；线上实现销售收入36.92亿元，同比增长28.31%。

其中，线下方面，2019年新开门店505家，截至2019年末，全国门店数2416家，直营门店718家，占比30%，加盟门店1698家，占比70%。2019年公司加大了在华东、华南等地区的市场开拓力度，华南地区营收增长幅度达到144.90%。

线上方面，2019年良品铺子入驻了网易考拉、蜜芽、多点商城等43个电商平台，线上销售店铺终端达到78个。

渠道融合方面，据了解，良品铺子已形成了包含门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台、团购等在内的销售渠道网络，涵盖 99个子渠道入口。并且，公司推动“良品铺子+”小程序和良品铺子APP融合，报告期内，小程序会员拉新指标同比增长超过80%，年货节期间小程序月销量同比增长超过200%。

数字化营销方面，良品铺子采用了“从私域流量联通公域流量、线上线下精准营销”等策略，实施高端代言、明星互动、热播剧深度植入等措施。

据悉，多措并举之下，品牌高端调性正在形成，用户粘性有所提升。据良品铺子透露，报告期内，高客单价人群占比提升8.7%；截至2019年11月30日，4次以上老客户由2018年的不足200万提升到近380万。

根据徐然介绍，良品铺子2020年度的主要经营策略，可以概括为“做实高端、激活组织、精益管理”三个方面。接下来，良品铺子将以“营养健康”“极致新鲜”“时尚颜值”“口味正宗”为方向，推进渠道营销体验升级、全渠道数字化运营等工作，实现“价格营销”向“价值营销”转型；启动小组制3.0计划，试点前中后台内部市场化运作；计划重点在华东、华南的一二线城市新开店铺，同时优化华中地区，尤其是湖北、湖南、江西地区的店铺结构。