百年立顿或将易主，茶饮霸主经历了什么？

近日，联合利华公布2019年Q4及年度报告，报告中显示公司正在对其全球茶业务进行“战略审查”，其中可能包括出售。

据《华尔街日报》报道，茶业务包含了立顿、塔佐(Tazo)在内的知名品牌，其年销售额约为33亿美元 。

近年来由于全球消费市场、主力消费人群的变迁，即便作为CPG巨头的联合利华依然感受到了不少挑战，公司在2019年营收规模较2012年几乎无增长。

而联合利华一直试图通过优化业务结构来维持公司长期的增长趋势，我们可以看到从2009年以来，公司食品及茶点业务占比在持续缩减，反之美妆&个护及家庭护理业务在不断增长。

而本次考虑出售茶业务以及2017年以80亿美金出售涂抹酱业务，应属于该战略的延伸。

联合利华三大业务板块收入占比历年变化图联合利华三大业务板块收入占比历年变化图

图片来源：联合利华官网

这个曾经被认为“中国七万家茶企敌不过一家立顿”的茶饮霸主，到底经历了什么，促使它走向了多次传出被易主的命运呢?

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从茶包到即饮茶

百年立顿攻城略地

1890年，托马斯.利普顿正式在英国推出了立顿红茶。

英国人作为工业革命的先行者，率先将这股革命浪潮到带到了茶产业中。

用不到一个半世纪的时间，开垦出规模化的阶梯条植式茶园，并制造出各种自动化或半自动化的制茶机械，几乎将工业革命的成果全部倾注于茶业。开发挖掘着他们眼中的“绿色金矿”。

印度、斯里兰卡等一个个新兴的产茶国，如雨后春笋相继在世界的版图上出现，并以极快的速度占领全球茶业市场的出口份额。

托马斯.利普顿更是高喊“从茶园直接进入茶壶的好茶”的广告语，使立顿茶在英国几乎一夜成名，并很快成为风靡大众的茶叶饮品。

1898年，托马斯.利普顿先生被英国女王授予爵位，同时也获得了他“世界红茶之王”的美誉。

1890年，来自苏格兰一个难民家庭的汤姆斯·立顿开创了立顿茶品牌。

立顿茶与其他茶最大的不同在于，它抛弃了传统的称重销售的方式，将茶放在薄膜里包装，然后雇佣专业的品鉴专家，根据地方水质特性制成调配红茶进行销售。

与此同时，它将昂贵的红茶卖出更低的价格，让平民也能喝得起。

经过百年的沉淀，立顿产品畅销150个国家和地区，常年稳居销量全球第一。强大起来的立顿，不再满足于茶包产品。

1964年，它瞄准即饮茶领域，推出立顿冰茶，逐步打入美国、欧洲、亚洲等市场。

2003年，百事公司与联合利华联手，成立百事立顿国际合资公司，瞄准美国以外的即饮茶市场。

在2017年的Brandz全球饮料品牌价值排行榜中，立顿是唯一跻身前五的即饮茶品牌，由此可见立顿在即饮茶领域，已是名副其实的霸主。

立顿的“内忧”：

盈利告急

然而，正是这样的市场霸主，近一年内竟屡次流出被抛售的消息。

外界猜测，联合利华这次的行为是否和立顿的营收有直接关系，而这样的猜测在数据的加持之下并无道理。

数据显示，第四季度联合利华销售增速仅1.5%，创十年来最低季增速。

立顿全年总体增长略低于市场预期;

产品价格上涨带动全年营业额增长2%至520亿欧元(约合4041亿元人民币)，基础销售额增长2.9%，净利润增长38.4%至60亿欧元(约合466亿元人民币)。

而营业利润则暴跌31.1%至87亿欧元(约合676亿元人民币);每股收益增长8.1%至每股2.55欧元(约合19.8元人民币);自由现金流增至61亿欧元(约合474亿元人民币)。

而其中，联合利华覆盖茶叶的食品茶点业务全年销售额仅增长1.5%至193亿欧元，增幅低于美妆个护业务的2.6%和家庭护理业务的6.1%;

但从销售额占比看，食品茶点业务仍占37.1%。

食品茶点业务虽在销售额中占比可观，但联合利华在财报中指出，成熟市场对红茶的消费需求一直在下降，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。

根据欧睿咨询，2015-2019的五年间，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。

面对着大量的市场下滑，联合利华手上的立顿从赚钱的香饽饽顿时降级，成为了不受欢迎的烫手山芋。

对于联合利华来说，立顿的茶叶是规模化、标准化的大工业生产的茶叶，而且是袋泡茶这就失去了利润的议价空间。