生鲜电商的市场分析报告

2. 行业背景分析 2.1 中国电生鲜电商行业

2.1.1 中国生鲜电商行业发展历程

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商收到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型电商企业平台倒闭或被并购。

现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式，社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

2.1.2 中国生鲜电商市场融资情况

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链，烧钱补贴等问题，面临倒闭，被并购的局面。

但与此同时，也涌现出了一定数量的“明星生鲜电商企业”。近两年来，生鲜电商行业发展日趋合理性，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

2.1.3 生鲜供应链上游：农产品采购

以前我国农业以个体“小农”生产为主，生产源头农户较为分散，各地生鲜品种，质量，价格不统一，农产品品质缺乏标准。

随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展。

第三次农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。

伴随着农业生产经营单位，农民专业合作社等新型经营主体的增加，

我国农业生产向规模化，专业化发展，农产品的标准化，集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

2.1.4 生鲜供应链下游：C端消费者配送

生鲜产品是具有即时性需求的非标品，其本身具有易损耗，低保质的特性。为了更好的满足消费者的即时性需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。

此外，在大数据时代下，生鲜电商可根据用户的消费数据，社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户采购量，以减少损耗，提高库存周转；在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

2.1.5 需求端：消费群体及消费习惯变迁

过去一年中，用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式愈发受到消费者的欢迎。

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发送变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质和体验的标准越来越高。

未来，随着移动用户规模，移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普及，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

2.2 市场影响因素

2.2.1 购买者

以一二线城市用户为主，受教育程度高的年轻用户为主力人群，中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力。（详情见4.2.1）

2.2.2 购买力

中国生鲜电商行业历经探索，发展，洗牌，进入后成长期转型升级阶段，中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元，2018年突破2000亿元。（详情见3.2.1）

2.2.3 购买欲

根据易观千帆指数，2019年6月电商行业迎来了618“年中大考”，各家生鲜电商也纷纷参与618大促，从整体看，6月生鲜电商活跃人数达到2190.0万，环比下降5.3%，相较于2018年同期1700万的活跃人数，同比增长28.8%。

2.3 宏观经济市场环境分析PEST

2.3.1 政治