市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜

市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜

2018-05-21 14:31 来源:人人都是产品经理

原标题：市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜

瑞幸咖啡声称要颠覆星巴克，而其在一系列营销活动后，接下来的路数却让作者有点不懂，来看看作者眼中的瑞幸咖啡三大未解之谜。

瑞幸咖啡声称要颠覆星巴克，而其在一系列营销活动后，接下来的路数却让作者有点不懂，来看看作者眼中的瑞幸咖啡三大未解之谜。

瑞幸咖啡是今年上半年一个绕不过去的品牌营销案例，创始人钱治亚号称花10个亿来教育市场，培养用户习惯，还打出了颠覆星巴克的旗号。

一大堆的市场动作下，瑞幸咖啡的思路开始有些迷幻，除了显示自己有钱外，瑞幸咖啡还做出了一系列匪夷所思的动作，比如强推APP，比如近期的碰瓷公关，甚至其市场逻辑也难以自圆其说。

下面来说一下瑞幸咖啡的三大未解之谜：

一、市场人群之谜

瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于，中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右，远远低于欧美人均每年几百杯，同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。再加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长，远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。

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但稍微想一下会发现，中国人均咖啡消耗量每年4杯恰恰说明了市场容量之小，即使增量较高，市场成熟度是否到达消费升级的临界点还很值得怀疑，更何况还有饮食习惯、文化习俗等因素在影响着咖啡的消费习惯。不能说欧美人每年人均只吃一顿中餐，而中国人天天吃，就得出结论欧美的中餐市场足够大吧。

也就是说，在我看来咖啡市场可能并没有瑞幸自认为的那么大。

通过我们日常的生活经验可以发现，咖啡的消费人群确实并不少，但大部分都是在消费速溶咖啡，即使城市白领们热衷于现磨咖啡，但他们消费频率依旧太低。想想看身边有多少人经常喝现磨咖啡的？很少对吧。

我们不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、爱好。

提神需求：对于提神需求的人群来说，多半是选择速溶咖啡，也有少部分人选择便利店咖啡、瓶装咖啡和现磨咖啡，他们对咖啡的功能性需求较强，同事也看重便利性。速溶咖啡价格只有1元多，很难说服他们多花20多元钱买一杯瑞幸咖啡。

社交需求：对于社交需求的人群来说，喝咖啡其实是为了有个场所以供社交、商务。他们对于咖啡有一定的社交人情上的品质要求，对空间环境氛围更看重，这也是星巴克一直主打的“第三空间”。事实上不仅仅是咖啡店，所有的购物圈线下餐饮都具有社交属性，你很少会看到一个人单独逛商场，大多是与朋友结伴而来。从空间的社交化属性上看，瑞幸咖啡同样没有优势。

咖啡爱好：对于爱好咖啡的人来说，大多都会选择精品咖啡馆或者自己手工调制，他们不光人群数量太少，而且对咖啡口味有很高的要求。从现在的瑞幸咖啡产品质量和外界评价来看，根本无法吸引到这群咖啡发烧友，而瑞幸本身也不是面向这群人的。

也就是说瑞幸咖啡似乎在一个不上不下的位置上，既没有速溶咖啡、便利店咖啡的性价比，又没有星巴克的社交氛围感，更没有打动发烧友的口感。瑞幸咖啡的目标人群让人感到有些迷惑。

从目前的市场动作来看，瑞幸咖啡通过LBS、分众的铺盖，CBD区域的选址布点，主要面向一二线城市白领，似乎是在从星巴克手上抢客户，而不是在星巴克空白区收揽新消费群体，但没有“第三空间”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。

也许瑞幸咖啡真正的对手其实是办公室中无人货架上6元一瓶的雀巢咖啡和红牛，而真正颠覆星巴克的说不定是喜茶……

我对身边的人调研可以看出，大家对瑞幸咖啡的复购率较低，点单大多是因为优惠补贴，真正具有外卖咖啡的消费习惯的人，少之又少。瑞幸想用10亿元培养用户的现磨咖啡消费习惯，实在太难。

二、品牌定位之谜