中信建投2020年教育行业策略：未来已来 谁执牛耳？

未来已来，谁执牛耳

为什么说2019年是在线教育行业的崛起之年？

伴随着在线教育底层技术、课件研发及授课模式的不断成熟，行业已从录播课时代发展到在线直播课时代。其中，一对一直播课由于生师比较低、用户生命周期较短，存在盈利难的困扰，而一对多在线直播班课今年以来则快速发展（包括在线双师大班和在线单师小班课），得益于班课模式下生师比较高，教师成本占比能得到很好的控制使得毛利率能做到更高。

2019年在线教育行业已呈爆发式增长，5月猿辅导开启暑期在线教育招生大战，好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万，同增134％；作业帮一课暑期班招生达200万，同增约400％；猿辅导暑期招生预计100万人次以上（含促销课）；跟谁学在59万人次（49元以上课程）；东方优播20万人次（含促销课）。收入体量看，我们预计2019年头部三家公司（学而思网校、猿辅导、作业帮一课）在线教育业务收入有望达30-40亿元左右，收入增速在1-2倍不等。

对于在线教育行业（班课）的三大核心问题，我们怎么看？

1）获客成本方面，短期内线上获客成本预计维持在500-700元左右（促销课），但考虑到今年头部公司60％-70％的季度续班率已接近线下70％-85％的水平，未来老客户占比提升将带动销售费用率下降。长期来看，续班率和辅导教师留存是竞争的关键。

2）市场空间方面，线下K12培训市场规模在6000亿元左右，按30％市场占比计算，在线教育市场空间有望达1800亿元。目前在线教育行业CR5超60％，若行业龙头公司市占率为20％，则其收入体量有望达360亿元。

3）双师大班课和单师小班课模式之争方面，其核心是不同年龄段的学生特点有差异：i）初高中生升学压力大、自制力强，培训难度高，双师名师模式更适合此类学生。ii）小学生自制力差、关注和互动需求高、名师诉求低，单师小班课效果更好。若未来二者续班率接近，则基于双师大班课客单价低于单师小班课的现状（学而思网校、猿辅导等在线双师大班课价格多在30-60元/小时，而以东方优播为代表的在线单师小班课价格多在60-80元/小时），双师大班课的市场空间更大。

在线教育突围，各家公司的优势和打法有何不同？

1） 猿辅导、作业帮、有道以学习工具积累客户流量，向线上教育业务引流。以作业帮为例，依托搜题工具，其在线教育业务自有流量占比达60％-70％。

2） 好未来作为K12培训龙头，依托品牌优势和深厚的教培经验开展线上教育业务，其丰富的线下教师培训经验也为线上辅导教师培训提供了基础。线下培训向三线城市加速下沉。全面加码在线教育，学而思网校营销全面铺开带动销售费用率增长。

3） 新东方在线旗下的东方优播主打低线城市在线单师小班课，以差异化竞争开拓在线教育市场。预计在三四线地级市，东方优播市场空间在77-87亿元。

4） 跟谁学由前新东方执行总裁陈向东带队，以超级名师推动获客， FY1Q19公司top 10讲师贡献总收入的46.4％，生师比达1249：1，名师主导下的高生师比提升公司盈利能力，2018年跟谁学成为中国首家规模盈利的K12 线上培训公司。公司主要采用线上微信公众号、社群等进行营销，包括微信、腾讯、抖音、爱奇艺等平台，ROI比较高。

重点推荐标的：好未来，新东方在线，跟谁学。