新力市场研究：定位调研是创新战略关键第一步

上周,跟一位多年熟读定位的朋友聊天。在聊到定位调研内容时,对方认为定位只需要进行简单的心智认知调研,根本不需要深入研究消费者的什么需求。我说,实践是检验理论的唯一标准。尽信书不如无书。

昨天,有位从事战略定位咨询的朋友打电话过来,说近期在帮一家小家电企业作定位战略咨询,正碰到一些瓶颈性难题,项目推进缓慢,左思右想觉得还是应该从定位调研的消费需求研究入手,只有这样才能找到突破口,才能真正找到解决问题的总钥匙。

在此之前他一直以为战略定位制定过程中只需要进行简单的心智认知调研就可以了,但问题并不是那么简单。笔者认为这是理论联系实际后的认知升级。

这位朋友说不知道定位调研具体应该从哪方面入手,调研问卷到底应该怎么设计、访谈大纲应该怎么设计。希望我能提供一些意见、调研问卷和访谈大纲供其参考。

我说,定位调研不是简单的几张调研问卷和几个访谈就能解决的问题。定位调研需要根据不同行业、不同品类、不同品牌发展阶段和不同调研目的,开展有针对性的专项调研。调研问卷和访谈大纲服务于调研目的。

所以,我们首先要明确调研的目的是什么,调研想要解决什么问题。明确调研目的之后,我们才能有的放矢的设计出有针对性的调研问卷和访谈大纲。不然就容易掉进“为了调研而调研”这个美丽的陷阱。

我们平常看到的调研只是几张简单的调研问卷或几个简单的访谈,但这些其实只是定位调研的冰山一角。

其背后是深厚的定位调研理论底层逻辑,包括“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”等等。

没有深入全面的了解调研背景和需求,没有明确调研目的,直接草率地进行调研问卷和访谈大纲设计,这是一种非常不专业的做法。

随着我国咨询行业的进一步发展和竞争日益白热化,咨询机构的操作将更加专业和精细化。国内很越来越多的定位咨询机构加强与专业定位调研公司合作,进行专业分工与合作,专业的事情交给专业的机构来完成。

其实,这种咨询与调研专业分工协作的模式,在国际成熟市场早已非常普遍。新力市场研究在过去十多年有很大的一部分业务就来自于与国际咨询机构的合作。通过客观的市场调研为咨询机构提供专业的定量分析、概念探索和假设验证。

什么是定位调研

定位理论开创者艾.里斯先生曾经说过,定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势,定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性。

在信息泛滥、产品供应过剩的大竞争时代,一个品牌想要在竞争中脱颖而出,做得更好还远远不够。除了要深入和全面的了解顾客需求和想法,还要让顾客快速了解你。

新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类,成为潜在顾客的第一选择,是企业最佳的竞争战略。

定位调研是定位理论的分化。新力市场研究把传统市场调研和定位理论进行创新性结合,在累积大量研究模型和成功案例的基础上,开创并建立了定位调研理论体系。把市场调研从战术层面的研究提升到战略层面的研究。大幅提升了市场调研数据的战略视野和商业价值。

定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研成果就是回答“我是谁”这个战略问题。

定位调研站在品类竞争和发展的高度,进行品类战略机会的探索和论证。定位调研以心智认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度。挖掘品类核心价值,界定品类竞争对手,分析品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。

深刻又全面

只有定性研究而没有定量研究,容易把某一因素的作用无限夸大或缩小。只有广度的定量研究而没有深度的定性研究,容易造成关键要素缺失。

定位调研通过定性研究和定量研究的有机结合。

第一阶段的定性研究,选取有代表性的典型消费者进行小组座谈会或一对一深入访谈。定性研究价值在于提出初步判断、假设和探索方向,为第二阶段定量研究提供基础准备。

第二阶段的定量研究,通过大规模的调查问卷来获取信息和数据,样本量大、有广泛代表性。定量研究结果用数字说话,结论可推及总体概况。

定量研究除了描述市场总体概况之外,还可以对市场作进一步的量化分析和解释。同时,由于定量研究样本量较大,有统一的测评指标。可以对不同细分人群作聚焦分析,进而对不同细分人群作差异性对比分析。

定量研究的价值在于验证和量化定性研究初步成果,并作进一步的判断、概括、提炼和总结。

结束语 

科学的战略定位需要“深刻又全面”的定位调研,不是“片面的深刻”的调研,也不是“肤浅的全面”的调研。