中超影响力品牌调研报告：市场化程度依旧较低

南都体育出版

　　文章来源：赛点 丰臻

　　南都体育聚焦中超影响力，重磅推出《中超品牌价值调研报告》以及《中超传播指数》，将作连续发布。今天我们首先推出品牌价值调研部分。

　　到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？这个很难回答。如果你把联赛的标识图案放出去，绝大部分中国人不知道这是什么东西，但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

　　转播版权费用无疑是最有分量的品牌价值体现。版权购买方体奥动力给中超公司的费用从最初的5年80亿，重新谈判后下降为10年110亿元，年均版权价值也就11亿元人民币。一个GDP排名世界第二的经济体，其最好的职业联赛一年版权费用只有11亿人民币。而NBA仅仅在大陆地区，一年版权费用就高达5亿美元（35亿元人民币）。中国自己的第一职业联赛，其价值看起来跟“第一”这个词还不太相符。另一方面，这说明它的品牌形象还有巨大提升空间。这个品牌形象在某种程度上不取决于成绩，而取决于经营。

　　为了更清晰地了解中超品牌，南方都市报特意邀请50位对中国足球有透彻了解的人，来做一份跟中超品牌识别度有关的调查。这份调查问卷的设置不是面面俱到，但相对权威，我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题，必不是虚构的问题，值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

　　一

　　中超联赛的市场化程度依然较低

　　但凡品牌成熟的职业体育联赛，它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里，有56%的受访者认为中超是足球联赛，42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌。在这种情况下，不妨咬一下字眼。联赛、文化、品牌存在些微的不同。可以理解为，更多的人认为中超目前还只是处于比赛阶段，还上升不到社会文化的高度。

　　如果我们把这50位受访者的群体细分，会看到一点差异：62%的媒体人只把中超看作“联赛”，而69%的职业经理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象：俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛，而媒体的目光依然主要盯在比赛上。

　　坊间对中超联赛的性质有诸多看法，因为行政部分的介入过深，管办分离从未真正实现，也因为大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间，所以“职业联赛”身份要打引号。调查结果显示，48%的受访者认可它是职业联赛，46%的人认为它是市场化程度很低的职业联赛，有6%的受访者直接认为它是企业联赛。

　　换句话说，低于一半的人认为它是正常的职业联赛。注意，职业经理人里面，恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛，这部分最有发言权的人算是为中超定性了。

　　一位不愿意透露名字的俱乐部总经理对南都记者分析：“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛，球员、教练、俱乐部工作人员，甚至现在的裁判，都是全职在做这份工作，在这里挣收入，大家做出比赛来，给观众看，这肯定是职业联赛。但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表现在管理方式和资金来源。”

　　“你说管理，举个简单例子，球衣现在统一打包给一家品牌公司了，我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么做。为什么不能让更多运动品牌参与进来呢？有时候不能只考虑眼前的收益问题，更开放肯定有利于市场化。”

　　该总经理说：“另一个就是资金来源，所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部股东，而不是赞助商。可以说这几年胸前广告位置，最有价值的是恒大的，大家也看到了，那年有家汽车企业挂上去，又被单方面毁约撤下来了，恒大宁愿赔钱也要撤下来。以前申花和国安的胸前广告都是大品牌，现在也换成自己老板的广告了。有人调侃说这是企业联赛你能怎么反驳？”