价格问题的舆论化不是市场经济之福

近日，海底捞、西贝因为涨价而道歉，并宣布取消涨价。差不多同时，广东省餐饮协会发联名信，要求美团降低外卖佣金。在我看来，这些问题，不过是同一机制，在不同环节的表现。

一、价格的舆论化

用经济学的名词来说，外卖市场属于双寡头竞争。就如同可口可乐与百事，耐克与阿迪，Intel与AMD，竞争激烈，但价格稳定，谁也不敢轻易上调价格。但是，疫情期间，风险增加，再加上骑手都是外地农民工，但现在很多人不出来，或者出不来，人力资源供给偏紧，就会推动工资上涨，而骑手工资又占到了佣金的八成。美团一直亏损求扩张，之前连续5年亏损，2019年第4季度，每单的利润是2毛钱。现在成本涨了，压力必然转向终端。

另一方面，平台会维护自身的生态，比如疫情期间，在春风行动等刺激消费活动中，美团通过返还佣金等方式，投入了4亿资金，补贴、帮扶给到小商家，受疫情影响重的商家，提升其流量与营收，这都需要钱。

在许多地方餐饮业的堂食没有解禁的情况下，外卖送餐电商平台是餐饮业复苏的基本依托。从疫情期间看，基于大数据技术的餐饮外卖电商平台不仅必须存在，而且有发展和扩张的必要。餐饮商户、外卖送餐骑手和电商服务平台是一个命运共同体。外卖平台的佣金按业务量弹性增减，是和配送服务联系在一起的弹性费用。由此，电商平台通过与业务单量挂钩的返佣方式帮扶餐饮商户，通过增量实现双赢，这对餐饮商户和电商平台来说，不失为一条可持续发展的复苏之路。

正如我之前在一篇文字中说，发消费券不是让商家赚更多的利润的，只是让他们有更多的流量，现金流，但钱流进去，不能变为利润，进老板钱包，还需要流出来，去进更多的货，买更多的菜，惠及产业链上其他环节，这样“消费乘数”才能更高。

这意味着产业链上每一个环节，都应处于一个薄利状态，然后大家一起活下去。打个比方，关门一个月，300万营业额一分都没有;开门，现金流400万，除开各种成本，一个月还亏2000块，但对于老板来说，能活下来。而其他的小商户，得到了支持，也能活下来。这有点类似滴滴的管理方式，抽成高，但又补贴出去，一进一出，才有了比出租车公司更强的管理。

大平台有这个动员能力，所以，消费券与大平台合作，效率会更高。但于此同时，这也意味着平台会压低头部、大中型的利润，转向中小商家。

这些压力会传导到餐饮企业。

餐饮企业本身，在疫情期间的营收损失，物价上涨，消毒环节的成本，客流量的下降，每单分摊的固定成本上升，都是指向涨价，这也是合理的。

海底捞、西贝这样的龙头企业，定位相对高，需求弹性也就更大。涨价是有风险的，意味着客流下降，总收入的下降，丢失市场份额。

企业当然是考虑过这一点的，但他们更深层次的考虑是，预估市场的竞争对手，中小餐饮商家，基于同样的因素，会跟进涨价。自己先涨，其他商家会跟进，行业普涨，最终达成新的均衡，市场份额仍然保持相对不变。

所以，按照正常的机制，餐饮行业的成本压力，会通过涨价会传递到老百姓那里，均摊到每个消费者身上。

这很正常，甚至应该。整个疫情期间，预期点份外卖，打个车，超市买个鸡蛋，一点都不变化，这种期待，不太现实。

疫情期间，经济受损，每个人都会受损。一些人是生病，一些人是丢掉工作，一些人是破产。对于普通人来说，没生病，可以上班，但还是会受到影响，那就是涨价。这不是高调的共赴国难，而是经济规律。就像身体发烧，价格信号对供需的调整，对经济的持续、恢复都很重要。中国口罩在短期内，产量从2000万涨到1.4亿，价格信号就起到了很大作用。

所以，不管是消费者，还是商家，大家对疫情期间的涨价，要有理性的认识。这是一个正常的市场价格机制传导的过程。

但是，这个机制与趋势被截断了。价格问题、市场问题被舆论化、社会化。餐饮业近乎是一个完全竞争的市场，竞争充分，消费者的选择也很多，涨价不去就可以了。但民粹化，就会通过舆论压倒企业。压力传递不下去，就往上走，餐饮协会与平台，就在舆论场上博弈。

这对于整个市场的存续，是不利的。海底捞、西贝这样的头部企业不能涨，中小餐饮商家也不敢动，最终，整个行业的价格不能涨。头部企业规模大，还能抗一抗，小企业却是扛不过去的。这就造成谁动谁先死，但大家都不动，最终一起死。

价格问题，本身市场行为，现在却成了一个舆论问题。诉诸舆论当然是个体权利，但能聚集、形成舆论响应，并得到广泛赞同，成为一种社会压力，让企业道歉，撤回经营行为，却反映了某种趋势。这耐人寻味。对中国的市场经济改革来说，这不是一个好趋势。

与此同时，是另一个趋势，围绕海底捞，一个本应该舆论化的话题，却被社会熟视无睹。

二、尊严产品