化学制品行业时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱 变美+抗老是“新

　　【研究报告内容摘要】

　　化妆品行业究竟做谁的生意?行业三大标志性特点是什么?

　　黑格尔在《美学》中写道:“精神的表现尽管贯穿整个身体,却大部分集中在面部构造上。“变美的欲望+衰老的恐慌”是生意本质,化妆品消费情感属性高。

　　产业链中,原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商、消费者七大参与主体博弈共生。行业呈现以下三大特点:1)如何持续有效的占领消费者心智,成为产业链参与者共识,持续不断的营销必不可少。2)消费者随着收入提升不断升级更高端的品牌,对单一品牌忠诚度差。3)生产端与品牌端逐步分离,品牌负责了解用户占领心智,生产负责研发与生产落地。

　　回顾过去,化妆品行业如何发展壮大?形成怎样的竞争格局?

　　2000年前后国货雏形诞生,后经大浪淘沙二十年,三轮渠道变革释放红利驱动行业格局转变,这三轮渠道红利分别是:线下CS红利→传统电商红利→新媒体电商红利。如今,化妆品市场形成三大玩家格局:国际大牌占据高端市场表现强势,借助电商下沉三四线城市;经典国货强于护肤且重点布局大众市场,积极线上转型焕发生机;新锐品牌依托互联网诞生,面向90后消费者以极致性价比和DTC打法跻身一线阵营。值得注意的是,过去渠道变革历经近10年才形成一轮格局,现在2-3年就能迎来新一轮洗牌。因此,从我国美妆品牌发展经验来看,渠道适应力是决定品牌竞争地位的关键,国际美妆巨头依靠较强品牌附加值如鱼得水,而传统品牌和新锐品牌的附加值相对薄弱,必须以极灵活的适应力才能站稳脚跟。

　　纵览当下,化妆品能否延续高景气度?谁能分享高景气度下的红利?

　　我国化妆品市场逐渐由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡,由大众市场向高端市场过渡,两大趋势将持续带动行业景气度提升。1)从产品端看:消费者愈发重视产品迭代更新速度和包装设计新颖度,因此创新力强的品牌将受益。2)从价格带看:高端及奢侈化妆品市场已占据半壁江山,高端化消费升级趋势逐渐明朗。外资品牌牢牢把握高端及奢侈市场,短期内地位难以撼动,国货品牌有望通过以下3条路径分享高端红利:一是代理国际高端小品牌,如珀莱雅（603605）合作西班牙抗衰品牌SingulaDerm;二是以高端产品线形式拓展高端市场,如丸美股份（603983）推出日本进口高端线MARUBITOKYO;三是深耕中高端领域与高端品牌形成模糊竞争,如润百颜、佰草集和毛戈平。

　　对标国际,国货品牌能否复制国际经验?谁能缔造欧莱雅式美妆帝国?

　　根据国际经验,化妆品市场发展步入成熟阶段势必会孕育出本土美妆巨头,其形成路径受地域文化影响有所差异。资生堂、爱茉莉等亚洲美妆巨头以内生培育为主,子品牌具有较强的集团文化特征;欧莱雅和雅诗兰黛等欧美美妆巨头以外延并购为主,辅以品牌代理和内生培育。与国际百年化妆品巨头相比,中国化妆品市场和企业都处于“摸着石头过河”的起步阶段,国货龙头在内生培育和外延扩张两条路径上均有所尝试,致力于构造品类多元化(护肤+彩妆+洗护等)、金字塔式(高端+中高端+大众)的品牌矩阵,现阶段美妆集团缔造过程展现以下特征:1)品牌延伸方向由内生培育向外延扩张转变;2)处于集团化初期阶段,通常主品牌收入占比仍超80%。其中珀莱雅积极拥抱CVC产业生态投资,是最有希望快速缔造美妆帝国的国货之一。

　　展望未来,行业面临怎样的时代性大趋势?哪些公司有望崭露头角?

　　时代性大趋势下,化妆品产业链受益顺序为:渠道→原料和代工→品牌。逻辑如下:1)渠道:坐地收租是一种非常好的生意模式,化妆品重体验+高毛利+低品牌复购,在下游格局未定前,渠道优先受益,建议关注受益高端化妆品的上海机场（600009）、中国国旅（601888）,以及受益线上精细化运营的壹网壹创（300792）。2)原料和代工:品牌在新渠道的新打法,促使生产产品与品牌建设相分离,术业有专攻,控制核心原料供应商和龙头代工商逐渐受益,建议关注华熙生物、青松股份（300132）。3)品牌:下游品牌竞争激烈且市占率分化,品牌公司早期让利渠道、中期让利生产,逐渐稳固市场格局中的地位,随后塑造品牌形象以形成较高品牌附加值,以内生培育+外延收购最终缔造美妆帝国,成为最终核心收益者,建议关注珀莱雅、丸美股份、御家汇（300740）。

　　风险提示

　　化妆品社零增速持续放缓,下游需求发生较大变化,线下渠道恢复缓慢等。

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