强大的女装市场包围下 中国男装市场细分实录

　　上个月，2014年就已经成立的Yatlas终于在南京德基广场迎来了品牌首家形象店。

　　“未来通勤者”是这家店铺转型后的概念。未来即品牌想传达的极简舒适和未来科技感风格，“通勤者”明确了此次的品牌目标人群，即一二线城市28至35岁的都市男性，他们常年往返于机场、高铁站，需要高品质兼具休闲特质的服装。本季陈列的服装有着有别于集团其他品牌的清爽、极简的设计，店铺内的装潢陈设与其呼应：标准的建筑材料，如瓦楞铝板，普通白色瓷砖或混凝土，地面上凸起的地砖令人联想到街道旁的人行横道，引导消费者全览店铺，就连更衣间，Yatlas也将其装饰成高铁座位的样子，颇具风格。

　　这一举动为何来得那么晚？这是其母公司慕尚控股集团在上市后决定部下的重要棋子——更换Yatlas形象，销售高端男装。Yatlas未来将和集团旗下的GXG、GXG Jeans、GXG.kids、2XU 重新组合中哲慕尚的男装矩阵。这家被路威酩轩集团（LVMH）旗下私募公司L Capital Asia相中的男装企业准备引领中国男装市场的细分化进程，但看似道阻且长。

　　今年5月27日，慕尚控股集团在香港证券交易所正式挂牌上市，IPO全球共发行2亿股，被称为“新零售男装第一股”。今年8月底，慕尚控股公布了公司2019年的中期业绩。今年上半年，集团实现营业收入16.86亿元人民币，同比增加10.6%，净利润约8820万元人民币，同比减少17.9%。

　　当顾客走进全国各大购物中心，仔细观察楼层介绍便不难发现，女装品牌依旧占据着重要楼层。以全国零售额常年霸占一、二位的南京德基广场为例，广场一期的一二楼大牌云集，有着Louis Vuitton、Gucci、Loewe等明星店铺。我们熟知的中国女装品牌Icicle、Jorya和EP雅莹占据第三层的有利位置，而四层中Le Fame、OVV一众女装中夹着单农等男装品牌，另一边慕尚控股旗下的Yatlas、EPO集团的Common Gender则驻扎五层与休闲娱乐餐饮门店相伴。在强大的女装市场包围下，男装在中国的存在感仍显尴尬。

　　中国的服装产业确实是被女装带动起来的。与国际女装市场超过百年的历史进程相比，中国女装发展的速度近乎“神话”。中国女装从“三来一补”（“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称）到走上品牌经营之路在上世纪八十年代末、九十年代初才开始，但很快便诞生出宝姿、歌力思等独立女性消费者耳熟能详的品牌，品牌和款式的分化也变得精细起来，此外随着女性社会地位的提升，几股力量联合推动了本土时尚女装的发展。

　　中国女装市场也逐渐产生了“少淑”、“中淑”和“大淑”之分，随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大，又从淑女着装中诞生出“少女”、“贵妇”的细分品类，以及OL（Office Lady即职业女装）、韩版、朋克、休闲运动诸多风格属性，成为淘宝词条的热门搜索选项。

　　同时再看中国男装的兴起，从报喜鸟到雅戈尔再到劲霸男装，清一色都逃不开“商务男装”的范畴。直到那句“一年只逛一次海澜之家”和印小天别扭的舞姿席卷中国南北，“男人的衣柜”海澜之家让“休闲男装”的品类印象深入人心深。而如今，市场越来越受到更加休闲化的街头服饰美学的影响，波士顿咨询公司（BCG）和意大利奢侈品行业协会（Altagamma Foundation）联合开展的调查研究显示，全球三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化，亚洲乃至中国尤为明显。

　　Peacebird Men巴黎时装周“无限No Limitation”秀场后台 | 图片来源：品牌

　　太平鸟（Peacbird）的转型可以说是中国男装品牌摆脱过去老旧形象的一个成功案例。太平鸟多次搭载天猫走上纽约时装周，与多个IP成功合作，让太平鸟男装（Peacebird Men）有了新的时尚形象，催生了“国潮”这一概念的形成。可事实上，中国男装市场的时尚化之路早就开始了，也早有细分市场的苗头。

　　2007年，GXG男装运营团队创立，同年8月品牌第一家店铺开业。2010年GXG建立天猫旗舰店，“双11”首战便突破1000万销售额，一战成名，同时更为年轻的GXG Jeans开业，线下店铺突破487家。往后，GXG“双11”打破纪录、登顶天猫男装NO.1宝座的新闻越来越多。GXG建立天猫旗舰店的时机正值天猫异军突起，当时GXG实体业务原有销售额基数并不庞大，GXG采用95%以上线上销售均为库存产品的策略也解决了线上线下冲突问题，慕尚控股成为中国男装领头羊的路途上越走越远。