起底代运营产业：电商世界的沉默金矿

图片来源@unsplash

文｜华映资本，作者｜张倩鋆、朱正尧、何丽芯

家住朝阳的杜女士，双十一收到了23个快递。

或许没人意识到：在这些她光顾的店铺里，飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告，都来自同一家公司——这就是电商代运营，一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。

本期华映洞察，我们联合腾讯科技「基金洞察计划」，一道起底电商代运营产业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

在下文中你将看到：

代运营商们如何参与了这次双十一？

行业的价值链条是怎样的？当前发展到哪一步了？

拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会？

都有哪些新老玩家在牌桌上？

电商代运营产业未来将走向哪里？

01

电商世界的沉默金矿

虽然作为C端消费者的我们甚少察觉，但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业，堪称电商世界的“沉默金矿”。

头部代运营公司2019年双十一战绩

代运营公司，简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代运营产业，相比传统定义的范围更广，模式大致分为两类：线上流量代运营及线上渠道代运营。

消费者与一个品牌建立联系的过程，分为四个阶段：认知、兴趣、购买、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道运营主要完成后两个阶段，即“拔草”，促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。

线上代运营业务分类

而进一步对业务类型进行细分，线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销，从店铺页面打理到客服接线，代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务侧重：

典型的比如，宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务，通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题；

壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品，通过终端市场数据测算产品趋势，反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力，为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。

新流量平台的代运营商中，麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间，帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。

百雀羚《四美不开心》等爆款广告，背后也有代运营公司的身影

02

7年增长32倍的千亿产业

代运营是电商的孪生兄弟，伴随后者持续发展，代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索，逐步走向专业化、集中化，近两年也加速了资本化进程。

在此有两个标志性时间点值得注意：

一是2015年，B2C市场首次超过C2C市场规模，代运营服务进入高速发展期，渗透率逐步提升；同年，宝尊电商美股上市，代运营产业势头正猛；2019年，壹网壹创登陆创业板，抖音、快手、拼多多等平台加速带货，针对新流量的代运营商持续出现。

电商品牌化的背景下，各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈，电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元，CAGR达64.5%，7年时间里增长了32倍，渗透也更加充分。

发展至今，代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。以刚过去的2019年双十一为例，全网4,101亿（淘宝2,684亿）成交额中，代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿，凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。

当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店铺数有数百家，平均100家店铺中，有3家是以代运营方式存在，这一占比在活跃的头部店铺中会更高，在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺，主要分布在上海、浙江和广东。

行业分布上来看，化妆品，食品，母婴等高毛利行业是代运营公司的聚集地。原因在于：

1、这些行业价值链中利润分配空间较大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供给代运营公司；

2、个体需求复杂，产品具有后验性，也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。

而再进一步，从更普遍的意义上讲，品牌为什么需要代运营？代运营商如何连接平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕？我们将在下一部分详述。

03

价值链分析：

品牌为什么需要代运营？