产品中的经济学（二）：“成本”解读

本篇继续聊聊产品中的经济学，今天我们的主角是——成本。“成本”家族很大，今天我们主要介绍机会成本、沉默成本、边际成本以及交易成本。

先来看一个工作中的例子：

某公司为了抢占市场，决定产品中新增一个X功能，产品经理经过调研，方案设计，和技术进行方案评审，技术组最终历时一个月的研发，该功能终于上线。

上面这个例子中，您能说出有什么成本吗？

我猜大多数人会说研发成本、时间成本等。但很抱歉，这些在经济学中都不是成本！

是不是和我们的常规认知起冲突了？那经济学中是如何定义成本呢，很简单，就一句话：成本是放弃了的最大代价。

意思是你选择做一件事情，那么这件事情的成本是不能做其它所有事情中具有最高价值的那件事情。

现在再回看文章开始的那个例子中，其成本是什么呢？是为了开发X功能，而放弃开发Y功能，那么Y功能带来的价值就是开发X功能的成本。如果还有Z功能的价值比Y功能高，那么Z功能带来的价值就变成开发X功能的成本了。

经济学中为什么这么算呢？经济学中认为成本一定是向前(未来)看的，而不是向后(过去)看的，已经发生的事情已经无法挽回，所以是不算成本的。

经济学中的成本，更多指的是机会成本。而我们常规中认为的成本，其实更多指为了某件事情而投入进去的资源，这个在经济学中也有定义，叫做“沉没成本”。所以例子中的研发成本、时间成本都是属于“沉没成本”。

了解了机会成本和沉默成本的含义，那么在实际的工作生活中有什么样的应用呢？

应用一：及时止损

当了解了沉没成本不是成本和评估一个事情的成本是机会成本时，就可以改变我们对某件事情是否要继续进行的评估办法。

还是举文章开头的那个例子，假如项目开发到一半时，我们发现当时评估市场有偏差，如果放在以前，也许会纠结于已经投入进去那么多开发资源，现在停止会有点不舍和不甘。那么现在就应该果断终止，及时止损。不要纠结于已经投入进去的资源，应该把开发资源投入到价值更高的项目中才是明智之举！

因为沉默成本不是成本，机会成本才是真正的成本！

应用二：引导用户

沉默成本不是成本，但这个一般大众并没有清晰的认知。我们可以巧妙的利用这一点，引导用户付出沉默成本，从而引导用户做出我们希望做的动作。

比如希望用户购买我们产品之前，可以引导其先交付订金。一旦交付订金，后面购买产品的概率就很大了。

再比如利用问卷调查收集信息时，可以把一些简单轻松的问题放在前面，把一些重要但稍加复杂的问题放在后边，这样用户在答完前面问题后，继续答题的概率也就很大了。

边际成本

提到边际成本，就得重点介绍一下“边际”的概念，边际的概念在经济学中非常重要。用薛兆丰老师的话说，如果要介绍经济学，经济学术语中有一个术语怎么避都避不开，这个术语就是“边际”。

那究竟什么是边际呢？边际就是“新增”带来的“新增”，以此我们就可以定义很多关于边际的概念：

边际成本就是每新增一个单位产品所需要付出的新增成本。

边际收入就是每多买一个产品能够带来的新增收入。

边际产量是每新增一份投入所带来的新增产量。

边际效用是每消耗一个单位的商品所能带来的新增享受。

说清楚边际的概念，就不得不提关于边际最重要的定律——边际效用递减定律了。

边际效用递减定律：在单位时间内，随着人们消耗的某种商品的数量不断增加，消耗这种商品所能带来的新增享受迟早都会下降。

举一个生活中的例子：当你很饥饿的时候，遇到自己很喜欢吃的食物，吃第一口时，你的幸福感是最强的，感觉这是世上最好吃的食物。随着你一口一口的吃，你的幸福感越来越弱。当你吃饱甚至吃撑时，你再吃一口，你的幸福感就会降为负值。

这里的幸福感其实是边际效用。

边际效用和边际成本是一组成对的概念。随着边际成本的新增，边际效用在递减，边际效用和边际成本逐渐趋同，当边际效用和边际成本相同时，再增加边际成本，就会高于带来的边际效用。这个时候就应该停止增加边际成本了。

换句话说，就是当边际效用等于边际成本时，价值处于最大化。

我们看下边际效用和边际成本如何应用到实际生活和工作中？

应用一：判断资源投入的临界点