从电商到现场演出，双11可以被大麦跨界移植吗？

　　不知不觉中，双11已经走过了整整十个年头。从最早的四个1所代表的光棍节，到如今“宇宙第一大购物节”，一路走来当“11.11”所创造的各项纪录被慢慢视作习以为常、理所应当的成就时，人们其实已经遗忘了这个节日诞生之始的初衷。

　　2009年的那个夏天，未来的阿里巴巴集团董事会主席张勇与淘宝团队在位于杭州的办公室里构思了史上第一届“双11”，当时的逍遥子入职阿里还不到2年，马云交给他任务是，淘宝要在2009年实现盈利。

　　彼时的阿里巴巴还没有天猫（或者说淘宝商城还没有更名天猫），电商也与如今的许多新兴互联网业态一样深陷烧钱与亏损的泥潭，在这样的身世背景下，史上第一届双11诞生了，它的目的很纯粹：“卖更多的商品，推更多的品牌，让淘宝能够活下去，让更多的人记住我们。”

　　十年前的双11或许并不像日后被赋予的那么伟大，但却很真实，因为它解决了淘宝以及依附与淘宝平台的商户、制造商、物流等一整条电商产业链的生存与痛点。十年之后，现场演出行业也开启了双11的“试水”之旅，但文娱不是电商，双11是否能被跨行业的移植？恐怕世界上没有任何一个商学院的课堂上可以给出现成的答案。

　　例如电影行业就并不太适合双11，首先电影是一个当下的文娱产品，档期（保质期）极短，通常不超过一个月，这就不可能像其他商品一样先囤货再慢慢消化；其次，站在观众用户的角度，并不会因为价格便宜10元、20元就去看一场自己不喜欢的“烂片”，这并不是一个价格驱动型的消费市场；最后，电影已是达到了几乎全民普及，已经不存在靠降价“拉新”的价值。

　　那么与电影同属于文娱产业的现场演出行业，又到底是否存在去做双11的价值和必要？透过同样有着阿里DNA的现场演出头部平台——大麦网，和其刚刚落幕的2019双11大促或许我们能寻找到答案。

　　根据公开信息，从10月20日起，大麦网联合了开心麻花、德云社、孟京辉戏剧工作室、七幕人生、爱乐汇、四海一家、大船文化、聚橙等八大戏剧品牌集结各自旗下优质剧目参战双11大促，精选了《张鹤伦、郎鹤炎相声专场-上海站》《皇帝的新娘》《恋爱的犀牛》《猫》《汪汪队立大功-海盗的宝藏》《音乐之声》《天鹅湖》《人生首席2020新年音乐会》等一系列知名剧目。

　　数娱梦工厂随机采访了三家大麦网双11活动的参与方，试图从品牌商家的视角还原双11对现场演出行业的影响与改变。

　　开心麻花：

　　即便一票难求，也想真刀真枪让利“拉新”

　　“我们现在提出的一个口号是，让观众以看电影的价格来看话剧，所以外界可以看到在这次大麦办的双11活动中，我们演出的最低门票只有50元。”开心麻花营销事业中心总经理王亚欧告诉记者。

　　作为近年来国内话剧界与电影界极具知名度的文娱公司，开心麻花是那种即使不降价也不愁票卖的主儿。在这次双11大麦的活动中，开心麻花拿出了北京、上海、深圳、成都等全国重点城市的多场剧目演出来参与双11大麦的活动，仅北京参与的项目就多达300多场，当中比较主打的，是现在正在档期上的一个贺岁大戏——《贼想得到你》。

　　“这个戏上线已经一周多了，反响非常好，到目前为止都是一票难求，即使我们内部都买不到票。”王亚欧说。

　　对于许多零售商家而言，双11是一次极好的清理全年库存的机会，但对于热销品，是很少有商家愿意让利打折的。相比之下，开心麻花不但提供了当季热剧，还给出了罕见的价格力度。按照其内部的说法，这次是“除了开心麻花自己的730粉丝节以外，全年最大的一次优惠。”除了小剧场产品线的票价低至50元，其他新剧热剧的票价也有大幅调整，原先680元的座位，整体下调至380-580元，足足有20%~40%左右的让利。

　　相对于电商，现场演出行业的获客成本是极高的，但一旦“拉新”成功，新用户黏性也更高。只是许多时候，受限于宣传的局限性，即便是商家让利也未必能够成功拉新。而大麦牵头双11，正好解决用户流量的问题。

　　“这是一次大范围曝光的机会，我们希望通过真刀真枪的做一些让利，降低门槛请大家来体验一下现场观戏。” 在王亚欧看来，像双11这样的营销机会，作为平台上的商家是会格外珍惜的。

　　据了解，在这次双11活动中，开心麻花品牌日上线首日，票房就实现了环比21%的增长，“品牌馆”粉丝环比提升4倍。