京东发布《2019中国消费市场研究报告》：消费下行压力明显 四五线城市增速领

原标题：京东发布《2019中国消费市场研究报告》：消费下行压力明显 四五线城市增速领跑 来源：金融界网站

金融界网站讯12月17日，京东数字科技研究院发布《2019基于京东大数据的中国消费市场研究报告》。京东集团副总裁、京东数字科技研究院院长、首席经济学家沈建光带领团队成员，基于京东平台大数据，对一、二线城市和低线城市的消费市场进行了深度调查与透析。

报告主要观点：

1、当前消费下行的压力较为明显。

2、以四五线城市为代表的下沉市场消费是当前中国经济的一大亮点，其消费增速领跑各线级城市，体现出强大的消费潜力。

3、都市圈消费是理解中国消费的另一重要维度，在全国消费中占据最重要地位。

4、随着居民收入增长和电商在下沉市场的不断发力，县域地区的消费表现上佳，是中国消费市场的另一亮。

5、政策建议：

第一，从宏观层面，坚持稳就业、稳预期、稳经济的逆周期调控政策。

第二，中长期来看，应该持续推进居民收入提升计划和中产阶级壮大计划。

第三，从区域经济的角度，积极推进都市圈一体化建设，注重都市圈消费的发展。

第四，着力破除基础设施薄弱、消费者权益保障缺失等下沉市场的消费痛点，促进下沉市场消费的健康发展。

报告重要数据：

1、消费总体趋势

（1）消费增速：京东零售数据显示，近年来全国消费增速有所下行，截至 2019 年下行趋势趋缓，但并未有反弹的迹象。从最近三年来看，京东零售增速领先于统计局网上实物商品销售增速约8个月，一定程度上可作为网上实物商品销售增速的先行指标。

（2）消费结构：当前可选消费品增速和结构均弱于必需消费品，这表明经济下行压力依然较大。

 从占比来看，自 2016 年以来，可选消费品占比持续下降，必需消费品占比则稳步上升。

 从人均消费额来看，2018 年以来，可选消费品和必需消费品的人均消费水平出现分化，可选消费品人均消费水平回落，必需消费品人均消费水平抬升。表明消费者消费行为趋于谨慎。

2、不同线级城市消费的总体趋势

（1）低线级城市的增速快于高线级城市的增速，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，显示出四五线城市这一下沉消费市场具有强大的消费潜力。具体：

一线城市的观察：

一线城市可选消费占比最高，始终维持在近 70%的高位。

二线城市的观察：

新一线和二线城市可选品增速快于必需品，具有较强的消费升级特征。当下消费升级的动力主要来源于新一线、二线城市。

低线城市的观察

 四五线城市可选品消费支出占比尚未超过 50%，跟一线城市之间存在较大差异，说明四五线城市依然会花费相对更大比例的收入用于购买“衣食住行”上的必需品。但可选品类消费的增速在各线最快。

 四五线的必需品消费总额增速基本上持续高于可选品消费增速，但两者增速呈现出不断收敛趋势，具备较强的未来消费升级潜力。

（2）人口迁移因素对不同线级城市消费影响：

 不同线级城市流入流出人口的购买力水平存在差异。一线城市流出的人口中高购买力、中高购买力人口比重相对较高；新一线城市流入人口的购买力明显高于四线及以下城市流入人口的购买力，新一线城市流入人口普遍集中在中高购买力以上，而四线及以下城市流入人口中中低购买力以下的人群占比更高。

 人口迁移的数据显示，四线及以下城市人口净流入 最多，而一线城市净流出最强，这也恰好印证了前文指出低线级城市的消费金额增速和客单价增速 明显快于一线城市。有理由认为，这些从一二线城市流出的人口推升了四五线城市消费的繁荣。

3、都市圈消费情况

（1）研究选取的 12 大都市圈近几年的消费规模占全国总消费规模均高达 80%以上，但都市圈消费占全国总消费的比重有所下滑，这主要是因为都市圈主要涉及大中型城市，而近几年消费下沉趋势明显，体现在数据上即是都市圈消费占比有所下滑。但都市圈消费仍占据全国消费的绝对主导地位。

：

 京津冀、长三角、珠三角的消费体量处于第一梯队，消费体量平均在1100亿元

 成渝、郑州、厦门都市圈是第二梯队，消费体量平均在 350 亿元，虽不及三大一线都市圈，但却是其余都市圈平均消费规模的两倍有余

 青岛、武汉、长沙、哈尔滨等都市圈处于第三梯队，其平均消费规模约 150 亿元

（3）从消费增速来看，不同都市圈的消费规模和消费增速之间，存在一定的负相关关系。低线级城市的消费增速快于高线级城市，反映出消费下沉。

（4）2019 年之后，三大都市圈增速分化明显：京津冀都市圈消费增长迟缓，长三角都市圈与全国 12 大都市圈平均增速大体同步，珠三角都市圈则增长靓丽。

（5）京津冀、长三角、珠三角都市圈的可选消费偏好远高于其他都市圈。

（6）二线都市圈消费规模较小，但增长迅速，消费增速明显快于一线都市圈。其中增长最快的大连、 西安、长沙、郑州都市圈 2019 年前 10 月的消费增速均在25%以上。强劲的人口流入是这些都市圈消费迅速增长的有利因素。

4、县域地区消费情况

（1）整体情况

从消费规模看，京东平台和平台中县域地区的总消费额都呈现出不断 增长的趋势，其中县域地区的消费总额占比已经从 2016 年不足 30%升至 2019 年11的 31.4%。县域地区消费升级的主要动力是高收入和中高收入县域地区，而低收入、中低收入县域地区的消费升级现象 并不明显，消费潜力还有待进一步释放。

（2）消费结构不断优化。2019 年前 10 个月，县域地区在可选品类上的消费占比已超过 50%。但较于非县域地区仍偏低，且距京东平台近 60%的平均水平依然有较大差距。

（3）消费品类特征：

 服饰内衣、美妆护肤、医药保健等消费品类不仅占比高于平台整体，而且保持高速增长的态势，凸显出女性和老人或是助推县域消费增长的重要原因。

 但在文娱、玩具乐器、珠宝首饰等消费品类上的消费不仅低于平台整体，而且增速相对较低，说明这些消费品类依然是县域地区消费中的痛点。

（4）不同收入水平的县域地区消费总额中，低收入消费总额的增速最快，领跑其他收入水平的县域地区。而高收入县域地区的消费结构更加优化，是引领县域地区消费升级的主要动力。

（5）扶贫对消费的影响

从消费总量指标的表现来看，被划定为国家贫困县的县域地区的消费总额不断增长，且其增速始终高于非贫困县的县域地区的增速。必需品消费总额增速基本上保持高于可选品消费增速，但两者增速呈现出收敛趋势。

（6）京东白条

县域地区的白条额不仅跟销售额的增速走势保持高度一致，并且在可选消费品上的白条额/销售额的比值始终高于必需消费品的白条额/销售额的比值，一定程度上凸显出京东白条基于消费场景具有资金流向可控的优势，而使用白条支付也可以促进京东平台用户消费更多的可选消费品。