上海家化:佰草集积极调整,细分市场品牌表现亮眼【公司研究】

【研究报告内容摘要】

上海家化发布 2019年年报。报告期内,公司实现营业收入 75.97亿元,同比增长 6.43%;实现归属于上市公司股东的净利润 5.57亿元,同比增长 3.09%,扣非归母净利润 3.80亿元,同比减少 16.91%,营收利润略低于预期。单四季度实现营收 18.62亿元,同增 8.38%,归母净利润 0.17亿元,同比下降 80.76%。

六神保持微增,玉泽、家安表现亮眼。2019年公司主品牌六神花露水继续保持线下市场市占率的第一名,份额达到 75.7%,此外还通过推广新品,升级基础沐浴露系列,IP 营销等方式提升目标消费者心目中的品牌认知度,从而全年实现销售同比增长。佰草集积极调整上半年主推冻干面膜,该系列销售过亿,下半年主推第二代太极日月精华,成果不俗主打细分市场的品牌如玉泽、家安等均实现全年双位数的同比增长,玉泽紧抓消费热点,推出玻尿酸安瓶精华、积雪草修护面膜等都受到消费者的欢迎和喜爱。

全年毛利率同比下降,三费同比上升,拖累利润水平。2019年公司毛利率 61.88%,相较于上年下降 0.91pct,主要是搬迁工厂导致成本上升以及佰草集低毛利率的面膜产品销售较好所致。2019年期间费用率54.99%,同比上升 1.11pct。其中,销售费用率 42.18%,同比增加1.53pct,主要是由于第四季度双十一营销投入增加,管理费用率12.40%,与上年同比基本持平。

220020年 公司将继续推出明星新品,巩固各品牌形象。受疫情影响,消费者对抑菌日用品的需求与日俱增,公司旗下六神、家安等品牌反应迅速,积极研发相关新品,预计 3月份就会有第一波新品推广上市。

另一主品牌佰草集则会进一步打造太极明星系列,推出敦煌 IP 合作款,继续引领国潮新时尚此外,2020年为玉泽品牌上市 10周年,今年会继续进行产品升级和上新,抓住高速增长的机遇。

【投资建议】◆ 公司主品牌佰草集未来将继续高端化路线,通过持续推出新品和后续营销投入有望焕发新的活力,细分市场品牌玉泽、家安、启初等也将继续高速成长,营收方面,由于新会计准则 14号对收入准则调整后涉及部分费用冲减营业收入的因素,以及疫情的影响,我们略调低营收和利润预测。预计上海家化 2020/2021/2022年营业收入分别为76.07/83.10/90.60亿元,归母净利润分别为 6.89/7.53/8.24亿元,EPS 分别为 1.03/1.12/1.23元,对应 PE 分别为 27/25/23倍,维持“增EPS 分别为 1.03/1.12/1.23元,对应 PE 分别为 27/25/23倍,维持“增持”评级。

【风险提示】◆ 国内日化行业竞争加剧◆ 宏观经济及消费者需求不及预期。