经济学模型剖析OYO：低价抢市场，是烧钱还是长期战略？

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文｜树菠萝

在上一篇《经济学模型剖析独角兽OYO：昙花一现还是颠覆创新》中，我们通过套利-创新循环理论和生产可行性边界模型，梳理了中国酒店业的发展脉络，解释OYO酒店切入单体酒店市场的动机及其2.0模式的内在逻辑。

然而受篇幅所限，相关分析主要是从基本面评估单体酒店连锁化的存在价值，亦即回答“为什么做”的问题，并未能就OYO模式本身作进一步评价，回答“怎么做”的关键问题，为文章留下一些遗憾。

因此在本篇，我们试图从单体酒店连锁化的实践出发，引入一些简明的经济学工具，继续探讨这种模式的发展前景。

在买方市场，什么是正确的做生意方式？

上篇我们提到，在OYO 2.0模式下，酒店业主将定价权让渡给品牌方，品牌方通过中心运营系统因应入住率、时段、季节等变量对酒店进行动态定价，追求客房均价与入住率乘积亦即RevPAR的最大化。

不同酒店有不同的具体情况，按理说，这种策略的结果应该是让定价更加多元化，但从实际情况看来，大多数酒店在控价之后平均房价都出现了下降。据线下一些新签约2.0模式的酒店业主反映，在合作之前，他们的酒店客房均价即便在淡季也从未低于100元，但由OYO控价后，却一度出现28元、38元的低价，即便每个月的收益保底，这种定价策略也让一些业主难以接受。

业主的顾虑在于低价对酒店的长期影响。原因是单体酒店的本地化属性很强，很多酒店长期依赖熟客生存，新的控价体系下酒店价格一天变几次，这导致客人上午订房下午入住时经常发现价格下降，业主担心这会造成熟客流失，而且低价不会是常态，未来如果价格回升，新客又未必继续光顾。

事实上，酒店加入连锁体系这个行为的本质就是对线下流量瓶颈的突破，从品牌方的流量池子分一杯羹，因此业主对熟客流失的忧虑可以通过时间去克服。

问题是，在大多数业主和行业人士看来，这种低价是不可持续的，酒店业从来没有打过价格战，近年来成功的酒店都是通过更优的质量、更好的成本控制能力把同档次的对手熬死。如果OYO未来提价，被低价吸引而来的用户仍然会流失，这个商业模式也就不再成立。

从这个角度看，关于控价的问题就成了对OYO模式的灵魂拷问。但是辩证地看，我们同样可以问，低价一定是不可持续的价格战吗？在一定的时期内，它有没有可能成为这个市场、这个企业的常态？

为了探讨这些问题，我们引入供需模型去模拟OYO低价策略在单体酒店市场起到的作用。

根据新古典经济学的供需理论，在一个完全竞争的市场，产品的供给数量与产品价格成正比，由于边际成本随着产量增加而增加，供给数量与价格的函数图像S1是一条略微向右下方凸出的曲线。相对地，市场对产品的需求数量与产品价格成反比，由于边际效用随购买量增加而减少，需求数量与价格的函数图像D是一条略微向左下方凸出的曲线。

在最理想情况下，市场的供求应该达到平衡，亦即位于C点的位置，此时供求数量均为Q3，产品价格为P2。但实际中市场存在信息滞后，因此供给侧并不总能刚好与需求侧匹配，从而产生稀缺或过剩。

上篇我们已经提到，目前中国单体酒店的入住率普遍在50%上下，几乎有一半房间处于空置状态，这表明市场正处于典型的供给过剩。我们假定单体酒店供给侧处于A点的状态，供给数量为Q1，支撑这一供给的产品价格为P1。不难看出，当价格位于P1，需求侧数量为Q2，Q1和Q2之间的差距，就是单体酒店市场过剩的产品数量。

在普通的供需模型中，受市场自动调节机制影响，当供给发生过剩，生产方就会选择降价促销，同时在未来减少生产，促使价格和产量从A点向C点过渡。但现实比理论要复杂，酒店市场并不完全适用于这一机制。

原因在于，单体酒店市场供给侧的价格和数量并不是完美的线性关系。

对一家酒店而言，在装修完成的那天，它的供给数量（房间数）就是确定的，在大多数业主只拥有一家酒店的单体酒店市场，这意味着多数生产者在正常经营状态下，并不具备减少供给数量的能力。至于拥有两家或以上酒店的业主，其减少供给也只能通过关闭一家酒店来完成，如果价格没有大幅下降，业主不太可能采取这种高风险的策略。