淘宝拼多多用户争夺战：全面进入存量市场

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文 | 老铁

关于拼多多和淘宝用户层面的分析文章，大多从下沉和一二线市场的竞争入手，本文将打破固有的分析模式，以CNNIC（中国互联网络信息中心）报告，拼多多和阿里财报以及其他第三方分析报告入手，来分析这两家平台型电商企业在用户获取方面的路径究竟有何异同，并判断接下来双方的运营重点。

我们整理了2014年至今的CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》和阿里巴巴财报相关信息，见下图：

以上单位均为“亿个”

先确定以下统计口径：

阿里年度购买用户：连续12个月在阿里中国零售市场下单用户总量。

MAU：最初为核心零售移动端月度活跃用户，在2014年采用了“中国核心零售产品总月活用户”的口径，在财报中有 “aggregate”一词，也就是总产品线的总MAU，这使得当年阿里MAU开始大于全国总移动购物用户规模，其后在2017则开始将非核心零售业务月活纳入统计范围，突出了“unique”（开始去重），但由于不断加入了银泰、盒马等非CNNIC网购口径业务，加上手淘开始进行内容化改造，强化“逛”的属性，也使得阿里年度购买用户和MAU规模领先于全国移动购物数据，且MAU开始大于年度购买用户。

全国网购用户规模：统计周期内进行线上购物（不包括外卖）的网民总量（自然用户，剔除多平台重合）。

全国移动购物规模：统计周期内的通过移动端参与网购的用户。

若以阿里年度购买用户比全国网购用户规模视为“阿里电商渗透率”，那么从2014年到2015年是呈不断攀升趋势的，峰值为98.9%，这也就是说网购人群大部分都有阿里平台购物的经验，但在2017上半年该数字降到了90.7%，这一方面是受微商为代表的社交电商影响，用户网购选择更加多元化，而另一方面，我们也注意到京东也就是在该年进行了全品类扩张，对阿里渗透率难免有一定稀释。

但随着内容电商的改造，以及盒马、银泰以及本地生活服务的加入，数据开始拉升。

我们再看手淘指标。

根据极光大数据2018年报告，全年手淘MAU最高值为11月的5.4亿，占阿里总MAU的77%，参考此数据，到2019年11月，该峰值大致在6.3亿上下，考虑淘宝尚有pc一定pc存量市场，淘系的全年购买用户大致在6.4亿左右，根据观察，全国网购年增长规模大致在6000万上下，2019年全国网购总规大概会在6.7亿，此时淘系的渗透率为95%。

这是一个较2015年峰值的98%仍然有一定差距的数据，可以从中总结如下：

1.在过去的几年时间里，阿里进行了业务大扩张，并入盒马、银泰本地生活等新业务，实现了营收的增长，从用户运营层面看，新业务并未如理想那般将用户转化至传统电商用户，阿里的总MAU和年度购买用户中，非手淘（包括天猫）的比例放大；

2.近年来，网购的缺口不断被新的形态所打破，如前期的微商、社交购物、社区购物、生鲜购物等等，虽然相当部分产品最终并未做大做强，但整体上对手淘是有一定的稀释能力的。

3.在我们对比CNNIC的网络支付数据规模时，发现该数字与全国移动购物数据呈以下关系：前期网络支付规模要大于网购用户体量，原因也较为简单，早期购物银联支付、到付等方式并存，其后第三方支付独大（主要是支付宝），两者数据开始基本大致相同，但如今支付用户规模已经落后于网购数据，如在2019上半年，网络支付用户为6.33亿，规模上落后于网购600万，也就是说拼多多、京东、苏宁这类弱支付，甚至是无支付工具的网购平台的兴起，这反映出只在非淘系网购平台购物的用户规模在增加。

4.若以上推论大致正确，则阿里的年底购买用户中大致有6000万是购买了盒马、本地生活服务等服务，但未在淘系购物，此部分也使得手淘数据不敌支付宝，由于阿里所有购物平台都以支付宝支付为最优级，在6000万的非淘系购物数据下，使得支付宝用户运营开始领先手淘。

我们也注意到最近手淘的改版，若沿用以上逻辑分析，则是：支付宝需要将这6000万左右的数据由支付激活，变为深度激活，提高服务纵深。

结合行业增长，也就是说支付宝在月活上尚有6000万-1亿的增长空间，可见场景对支付的重要性。