企业市场营销能力分析的方法

在竞争激烈的市场环境下，企业只有生产出能满足消费者需要的产品并与之达成交易，才能实现自身的长期生存。因此，企业的营销能力决定着其生存与发展的潜力。而判断一个企业营销能力的强弱，主要通过其产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等四个方面。

（一）产品竞争能力分析

所谓产品竞争能力分析，是对企业当前销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面进行分析，分析结果将为改进产品组合和开发新产品指明方向。

1. 产品市场地位分析

产品市场地位分析是通过市场调查判断企业产品的知名度、美誉度和产品形象，以及测量该产品的市场占有率。

其中，市场占有率是产品市场地位的重要标志，也是企业最重要的战略目标之一。企业应分品种、分地区、分时期进行统计并与竞争对手进行比较，以便发现问题，查找原因。另外，当企业竞争的焦点由关注市场份额增长转向市场质量提高的时候，还要特别注意忠诚客户的比率（以市场份额中忠诚客户的百分比来衡量）。

2. 产品收益性分析

产品收益性的高低直接决定企业的效益，因此，企业应确立高收益的产品组合。分析企业的产品收益性可按照以下步骤进行：

（1）进行销售额的ABC分析，找出需深入调查的A类重点产品；

（2）进行边际利润分析，明确企业各种产品的边际利润贡献度；

（3）进行量本利分析，计算经营安全率并确定目标销售量。

3. 产品成长性分析

产品成长性分析通常是把企业最近几年的销售量或销售额按时间顺序画成曲线，以观察其增减和变化趋势，通常采用的指标包括销售增长率和市场变化率。

4. 产品竞争性分析

产品竞争性分析，重点分析与企业有竞争关系的产品在质量、外观、包装、商标、价格和服务等方面所具有的优劣势。

5. 产品结构分析

产品结构又称产品组合，分为宽度结构和深度结构，宽度结构是指产品的系列结构，深度结构是指同一系列的规格结构。产品结构分析的目的是发现优势产品和弱势产品，找出产品结构不合理的地方，进而改进产品组合，为保持和提高产品竞争力奠定基础。具体可运用波士顿矩阵等方法进行分析。

（二）销售活动能力分析

销售活动能力分析是指在产品竞争力分析的基础上，以重点产品和销路不畅产品为分析对象，对销售组织、销售绩效、销售渠道、促销活动等方面进行分析，以判断企业销售活动的能力、存在的问题及问题原因，从而为制定战略提供依据。

1. 销售组织分析

销售组织分析主要包括以下内容：

（1）销售组织机构：包括对人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等方面的分析。

（2）销售人员素质：包括对销售队伍结构、业务能力、专业资格、培训教育、综合素质等方面的分析。

（3）销售管理：包括对销售计划、统计报表、顾客档案、市场调查销售激励、薪酬制度等方面的分析。

2. 销售绩效分析

销售绩效分析主要分析销售计划完成率、地区发展状况以及销售活动效率等内容，主要指标及计算公式如表1所示。

表1： 销售绩效分析指标

3．销售渠道分析

销售渠道分析主要包括以下内容：

（1）销售渠道结构分析：分析企业直接销售和间接销售的各种形式，绘制销售渠道结构图，计算各个渠道的销售构成比例和利润贡献度，分析现有渠道结构的合理性。

（2）中间商管理分析：依据与各中间商交易额的大小及交易额增长的高低，从中间商的重要性、成长性两个方面进行分类和评价，确定今后需重点管理、扩大交易的中间商，进行重点扶持。

（3）销售渠道管理分析：分析企业的渠道整合和渠道管理方针，重点分析企业与中间商之间的合作关系，是否有利于双赢和共同发展。

4. 促销活动分析