新力市场研究：定位调研一个中心两个基本点

“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题”。同样,在竞争激烈的商战中,明确谁是我们的竞争对手,谁是我们的客户,这是企业经营的首要问题。企业在市场中必然要面对竞争,但如果一心只关注竞争,只盯着竞争对手,满脑子都是竞争。往往容易陷入为了竞争而竞争的陷阱,忽略满足需求这个营销的本质,只告诉消费者自己有何与众不同,却忘记了告诉消费者自己到底好在哪里。新力市场研究认为,“好”与“不同”两者之间其实并不对立或矛盾,企业不仅要努力做得“好”,还要“与众不同”,这样才能够行稳致远。定位调研的目的就是探寻“好又不同”战略机会点。

什么是定位调研?

定位理论开创者艾.里斯先生说:“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势,定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。 新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类,成为顾客首选,是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研成果就是回答“我是谁”这个本质问题。这是品类创新战略的核心内容。

定位调研是定位理论的分化,以定位理论作为理论依据,结合传统市场调研的科学严谨性,通过深度的定性研究和广度的定量研究方式,解决品牌定位战略难题。 定位调研以心智认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度。挖掘品类核心价值,界定品类竞争对手,把握品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

新力市场研究专注定位调研21年,开创定位调研理论体系。总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

什么是“定位调研一个中心两个基本点”呢? “一个中心”就是以在消费者心智中开创新品类为中心,“两个基本点”就是“解决消费者需求”和“区隔于竞争对手”。简单来讲,一个中心就是“品类”,两个基本点就是“需求”和“竞争”。

什么是品类?

品类是消费者心智中对外部产品信息的归类并储存的命名。形象的说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

今天,我们处于产品供应过剩、信息泛滥的大竞争时代。每个人生活在各种信息的包围和轰炸之中,每天成千上万信息想方设法进入我们心智。消费者心智面临过多选择和压力,心智疲于应付。心智容量有限与产品和信息无限供应之间的矛盾空前突出。

面对大量产品和信息,人们的心智自动开启“分类模式”,心智对信息进行初步筛查和过滤,然后将有用的信息进行必要分类,再作进一步储存。“品类化思维”是人类为应对大量信息所进化的一种心智模式。

举个生活中的例子,比如一个人家里来客人了,为招待客人需要去超市购买白菜、酱油、梨子、牛肉、苹果、西洋菜、盐、油菜、花生酱、鸡肉、香蕉、猪肉等一大堆物品。这么多物品怎么记得住呢?用笔记下来是一个方法。另外还有一个很好的方法,就是把这些物品进行简单分类,这样就能更好的记忆。比如把这些物品分为蔬菜、水果、肉类和配料等四大类,蔬菜包括白菜、油菜、西洋菜,水果包括苹果、梨子、香蕉,肉类包括牛肉、猪肉、鸡肉,配料包括酱油、盐、花生酱。这样就可以很好记住了。

艾.里斯先生说:“消费者以品类思考,以品牌表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌的价值,在于成为品类的代表。品牌的强大来自于品类的强大,品牌成功的前提是品类的成功”。

新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销,离开需求谈品类创新有如缘木求鱼。脱离心智认知和需求的品类,都是“伪品类”。

什么是需求?

管理学大师彼得.德鲁克说“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本在于营销和创新”。市场营销学大师菲利浦.科特勒表示:“营销是发现需求,满足需求的过程,营销的本质是需求管理”。提供更好的解决方案来满足消费者需求,是企业的天职。企业每天要思考的就是如何做出更好的产品或服务来满足消费者的需求。