新力市场研究：定位调研四项基本原则

近来，市场上出现一些新的定位概念，如“雅迪．更高端的电动车”、“老板．大吸力油烟机”、“大件快递发德邦”、“飞鹤．更适合中国宝宝体质”、“台铃．跑得更远的电动车”和“简一．大理石瓷砖”等等。

在定位咨询朋友圈里，大家议论纷纷，对于同样的一个定位概念有些人说很成功，有些人说很失败。有些人则简单地把生意表现直接归功于定位概念，认为生意表现好是因为有成功的定位概念，生意表现不好是因为定位概念有问题。公说公有理，婆说婆有理，有时还争得脸红耳赤。表面看起来很多说法都很有道理，但好像缺少点什么。也没有人进一步讨论一个成功的定位概念评价标准到底是什么？

上周，在一个课外教育的定位调研项目汇报研讨会中，客户略有担忧的说：“这次定位调研过程花了很多的时间、人力和物力，找到了一个开创新品类的定位概念，对于这个调研过程和结果我非常满意，但心中还是有一个小小的担忧，就是这个定位概念到底正不正确？科学不科学呢？除了以后在市场实践进行检验外，还有没有一套合理的评价标准，对这个定位概念进行检视呢？”

这是一个好问题！到底有没有一套合理的评价标准，来检视定位概念呢？笔者认为可以通过“定位调研四项基本原则”来检视和评价一个定位概念。首先，我们先来了解一下什么是定位调研。

什么是定位调研

定位理论开创者艾．里斯先生曾经说过：“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势，定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。

新力市场研究认为，站在品类竞争的高度，跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类，成为顾客首选，是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究，运用品类竞争战略思维，帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研成果就是回答“我是谁”这个本质问题。这是品类创新战略的核心内容。

定位调研是定位理论的分化，以定位理论作为指导思想。结合传统市场调研的科学严谨性，在定性研究和定量研究的基础上，解决品牌定位战略难题。

定位调研站在品类竞争和发展的高度，进行品类战略机会的探索和论证。定位调研以心智认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度。挖掘品类核心价值，界定品类竞争对手，分析品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。帮助企业科学定位，少走弯路，降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

新力市场研究专注定位调研21年，开创定位调研理论体系。总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

定位调研四项基本原则

《孙膑兵法•月战》说到：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”，高度概括了战争成功三大关键要素。艾．里斯先生指出：“营销是在顾客心智中进行的竞争，竞争不是发生在工厂、渠道、市场，而是在顾客的心智之中。品牌是在顾客心智中代表某一种认知，定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势”。定位理论的一个重要观点是“认知大于事实”，打造品牌应该接受并顺应消费者心智中已经存在的认知，然后利用并重构这些认知，进而在顾客心智中建立新的认知。这是一种由外而内的思维。特劳特也这样说过：“定位的基本方法并不是创造新的、不同的东西，而在于发掘已经存在于心智中的认知，并利用这些认知重新建立关联。可以这样说，定位其实是基于心智所实施的认知管理，定位调研是基于心智的认知调研。“定位调研四项基本原则”就是通过科学的定性研究和定量研究，探寻顾客购买理由，提炼品牌价值主张。

最终找到一个“基于消费者心智认知”、“在宏观层面符合品类发展及分化趋势”、“在中观层面区隔于竞争对手”而且“在微观层面解决消费者需求”的新品类机会。简单来讲，“定位调研四项基本原则”就是“基于认知、符合趋势、区隔对手、解决需求”。

如何检视定位概念

“定位调研四项基本原则”以心智认知为基础，暗合了“天时”、“地利”及“人和”三大成功要素。不仅用于定位调研探寻开创新品类机会，同时也作为检视成功定位概念的基本标准。

一、基于认知：

成功的定位概念要符合心智认知。商战是一场认知战。