20亿汉服江湖，阿里鱼是如何破圈

　　2019年，《长安十二时辰》作为一部剧集，用电影的质感构造了一个完整的文化地理空间，凭借匠心，把中国剧集的工业化推到一个崭新的水准。

　　剧中，十二时辰后，张小敬站在高高的乐游原边缘，俯瞰整个长安城，一百零八坊严整而庄严地排列在朱雀大街，在太阳的照耀下熠熠生辉，气势恢宏，这是他用命搏来的盛世。

　　盛唐气度，在二十一世纪，给所有国人，带来的一次精神按摩。

　　剧集收官后，热度还在继续。火晶柿子、水盆羊肉爆红。主人公的服饰道具也频上热搜。汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里暴涨12倍。更多人，因为一部剧，开始了解汉服，爱上汉服。

　　正如阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩所言：“精神文化红利正代替流量红利，成为消费升级的全新动力。”

　　而在阿里鱼的赋能下，汉服正进一步突破小众，用IP造梦，破圈而行。

　　20亿汉服江湖

　　风吹仙袂飘飖举，犹似霓裳羽衣舞。

　　2003年，19岁的王育良和网友李宗伟共同在“汉网”上研制汉服，他们比较了经典样式，猜想制作了第一件汉服，是为现代公开自制汉服的第一人。

　　2004年4月，汉服复兴者孙异创作词曲《重回汉唐》。两年后，“重回汉唐”第一家汉服实体店开业。

　　“我的第一套汉服就是在重回汉唐买的。”女大学生若水2014年入圈，此前，圈内大多数人的汉服，都只能自己设计款式，找裁缝铺量体裁衣。

　　2015到2016年，随着传统国学的兴起，汉服逐渐成为话题，慢慢进入大众视野在淘宝、天猫上，汉服品牌以燎原之势蔓延，点燃了汉服同袍们的狂欢。

　　“花朝记”创始人何元源觉得，他是在合适的时间，选择了适合的平台，在淘宝创业是他做的最正确的选择。

　　淘宝小二策月观察到，在2018年之前，汉服一直呈现“平稳增长”的势头。而从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%。其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。

　　截至2018年末，中国汉服市场消费人群已超200万人。淘宝数据显示，汉服已经形成了一个超过20亿规模的市场。

　　汉服网店的爆发式增长，以及近年来诸如“中国华服日”等为推广中华民族传统服饰的节日设立，让汉服热逐渐打破了圈层，受众也逐渐扩大到了不同的年龄段。

　　夹缝中生存

　　尽管近几年汉服销量出现“井喷式”增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。

　　“传统也是需要革新的，想要推广汉服出圈让更多人接受，那么它势必就需要向现代社会的一些需求、习惯进化。”华裳九州汉服设计师牡丹说。

　　“最突出的就是同质化和破圈获客。”阿里鱼小二渡墨认为。

　　从品牌供应角度来看，当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象。新晋的汉服匠人、设计师因为宣传、流量曝光不够，店铺小，缺乏完整供应链等原因在夹缝中艰难生存。

　　目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%，如何吸引更多的人，加入汉服队列，将汉服引入日常，成为越来越重要的课题。

　　而渡墨看来，“IP其实就是能够一举两得解决这些问题的突破口。”

　　中华传统文化强大的吸引力，中国越来越强大，中国人越来越自信，传统文化散发出的魅力形成了巨大的磁场，让更多的国人开始关注和喜爱汉服。

　　而进入互联网时代，无论是传播介质的改变，还是消费者需求的多元化、个性化，甚至是年龄层的迭代，都决定了版权方和品牌方向外输出方式的变革趋势。

　　“阿里大文娱的目标，是把整个阿里巴巴集团的商业价值，和文娱产业形成很好的融合；通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。”阿里大文娱总裁樊路远如是说。

　　在这其中，阿里鱼通过IP授权扮演了重要的推手角色。

　　破圈而行

　　三年前，阿里鱼正式启航，这被视为阿里进入全球IP市场的积极信号。

　　“IP2B2C”的独有全链路业务模式，使得阿里鱼能够从上游IP和下游渠道，同时为品牌造风赋能。

　　例如汉尚华莲×《知否知否》、花朝记×《长安十二时辰》、流烟昔泠×《陈情令》、池夏×《九州缥缈录》，正是在阿里鱼的赋能下，商家都取得了很好的销售成绩和品牌提升。