市场细分ppt模板下载

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第六章 市场细分与目标市场的选择 第一节 市场细分的层次和模式 第二节 细分消费者和企业市场 第三节 目标市场的选择 第四节 市场的产品定位与企业定位 第一节 市场细分的层次和模式 一、市场细分以及相关概念 市场细分是美国著名市场学家温德尔•斯密于1956年提出的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。 第一节 市场细分的层次和模式 一、市场细分以及相关概念 温德尔•斯密于1956年提出的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。 二、市场细分的作用 市场细分的作用主要体现在以下三点： （一）有利于发现市场营销机会 （二）有效制定营销策略的前提 （三）发展企业市场竞争优势的重要手段 三、市场细分的层次 （一）细分营销 企业根据不同的产品需求和营销反应来划分主要的细分市场。 （二）补缺营销 补缺是更具体的确定某些消费群体。 （三）本地营销 企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：“到什么山唱什么歌”、“人乡随俗”。 （四）个性化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”和“一对一营销”。 四、市场细分的模式 五、市场细分的要求与程序 （一）市场细分化的要求 企业在进行市场细分时，应遵循以下基本要求。 1. 要有可衡量性。可衡量性指细分市场的规模大小、购买力水平及其他市场特征指要能够被衡量。 2. 要根据企业的实力，量力而行。 3. 细分规模要适度。 4. 要具有可行性。 （二）市场细分的程序 市场细分应遵循的程序由七个步骤组成 1. 选择应研究的产品市场范围。 2. 根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。 3. 分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。 4. 确定在细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。 5. 为细分市场定名。 6. 分析市场营销机会。 7. 提出市场营销策略。 第二节 细分消费者市场和企业市场 一、 细分消费者市场 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 （一）地理变量 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的分市场。 例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如．我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销、而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 （二）人口变量 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群。 1. 性别。例如，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 2. 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 3. 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 4. 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。 比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 5. 家庭生命周期 5. 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济 5. 家庭生命周期 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。 （三）心理变数 根据购买者生活方式、所处的社会阶层、个性特点和偏好等心理因素细分市场就叫心理细分。 1. 生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。人们的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。 2. 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 3. 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。 如1950年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销方面就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。 4. 偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。 （四）行为变量 按行为变量细分市场主要包括： 1. 购买时机。 2. 寻求利益。 3. 使用状况 4. 使用率 5. 忠诚程度 6. 待购阶段 7. 态度 二、细分企业市场 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。但所不同的是进行工业品市场细分时，心理因素的影响要小一些。由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分企业市场。 （一）产品的最终用途 （二）用户规模 第三节 目标市场的选择 一、选择目标市场 通过分析和评估，企业已对细分市场的潜力、竞争结构及本企业的资源能力有了系统了解。在此基础上，可以着手目标市场的选择。企业可以采取的目标市场模式有五种形式，M代表市场、P代表产品，如图6-2： 二、评估细分市场 公司评估各种不同的细分市场，寻找高利润率的目标市场时，必须考虑三个方面的因素，即目标市场的吸引力，市场竞争结构企业的战略目标和资源能力。 1. 目标市场的吸引力 2. 市场竞争的结构 3. 企业的战略目标和资源的能力 三、目标市场的选择策略 企业在市场细分化的基础上，根据主客观条件选择合适的目标市场为其服务。企业选择目标市场一般可采用三种不同目标市场策略，即无差营销策略，　差异营销策略和集中营销策略，见图6-3。 四、选择目标市场营销策略的主要依据 企业在最终决定采用何种目标市场营销策略之前，应全面考虑以下因素： 1．企业资源能力 2．产品特性 3．市场需求特点 4．产品生命周期 5．竞争者的市场策略 第四节 市场的产品定位与企业定位 一、市场定位的概念和实质 菲利普•科特勒对市场定位的概念是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位的目的就是要形成产品的差异化。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。 二、市场定位的重要性 （一）市场定位有利于形成企业自身的特色 通过向消费者传达定位的信息，引起消费者对特定品牌的关注，如果定位与消费者的需要相吻合，那么该品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌众多的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 （二）市场定位是制定各种营销策略的前提 公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们购买目标才更为关键。为此企业需要将特产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。 三、市场定位的步骤 （一）确定市场定位的竞争优势 一般的定位方式有以下七种。 1. 根据竞争定位。 2. 根据产品属性和利益定位。 3. 根据产品的用途定位。 4. 根据产品价格和质量定位。 5. 根据产品的价值定位。 6. 根据情感心理定位。 7. 多重定位方式。 （二）选择恰当的竞争优势 企业可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能——促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。 有的企业相信双重差异的定位策略，尤其是当两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好时，这样做就显得很有必要了 四、市场定位的基本策略 市场定位的实质是竞争定位，因此可以采用三种基本定位策略来应对竞争，即直接对抗定位、避强定位、再定位。这三种定位均需要通过差异化手段来实现。 （一）对抗定位策略 该企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。通过与最强大竞争对手的直接较量提高自己的竞争力，赢得消费者认同。如百事可乐与可口可乐间的竞争，东风汽车与上海汽车的争斗，就是直接对抗定位的例子。 （二）避强定位策略 该企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。避强定位策略可称之为“空档定位”，即寻找为许多消费者所重视，但尚未被开发的市场空间。避强定位可以使企业迅速在市场上立住脚，并能在消费者心中树立一定形象，市场风险较小，成功率较高。但是避强往往意味着企业放弃了最佳的市场位置，很可能占据的是最差的位置。 （三）重新定位 又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标顾客群对其产品新形象有一个重新的认识过程。企业实施某种定位方案一段时间之后，有可能会发现效果并不理想，或者没有足够的资源实施这一方案，此时，应对该产品重新进行定位。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场的距离。 【复习思考题】 1. 什么叫市场细分?它有什么重要的作用? 2. 市场细分的基本要求是什么? 3. 消费者市场细分的标准是什么? 4. 企业市场细分的标准是什么? 5. 什么是目标市场？细分市场至少具备哪些条件可以考虑选为目标市场？ 6. 市场定位的方法有哪几种？ 7. 简述市场定位的方式？