孙怀庆，一个乐观的长期主义者：丸美成功的标准是穿越经济周期

与众多平价国产品牌不同,精准定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的丸美股份,可谓一股清流。对丸美来说,“一切都才刚刚开始”——丸美股份自从上市以来,一直受到二级市场的强烈关注,其总市值已经超过上海家化,现为中国日化的第一股,截至2019年12月10日,丸美总市值为251.79亿元。

外界各种声音不断,包括争议、质疑、偏见不一而足,真实的丸美是什么样的?丸美董事长孙怀庆,在采访中一一解释,并表达了他对整个行业的看法和对丸美的期望。

亚马逊创始人杰夫•贝佐斯曾说过一句话:不要着急面对变化,要永远专注于不变化。丸美孙怀庆将之视为圭臬。丸美的愿景是,希望成为一个受人尊重的公司,成为一个可以穿越经济周期的企业,成为一个具有世界级竞争力的企业。

“从丸美一诞生,品质就与世界同步。消费者对优质而创新的产品的要求变不变?不会变!所以我就觉得必须源源不断地推出优质而创新的产品,做研发。品牌的建设与传播也是关键,永远要把占领消费者心智放在第一位,你把这两件事做好了,变化有什么好怕的?”

从双十一说起,不畏“降维打击”

刚刚过去的2019年双十一,个护美妆品类最终总成交额排所有行业中的第三,同比增长20.5%。其中,个人护理产品全网销售超过241亿元,美妆全网销售超过53亿元。

以下为个护、美妆双十一当天销售额TOP10的品牌列表:

国内对个护、美妆的需求仍然十分旺盛,从双十一的数据来看,国外中高端品牌占据绝对的优势地位,而国内的自然堂、百雀羚,乃至新锐美妆品牌完美日记、花西子,无一不走的是“性价比”路线,均价处于行业较低水平。

当然,国外中高端品牌双十一的销售量,也与这些品牌不断加大双十一促销力度,实施“降维打击”有关。

对化妆品界一些人忧心的国际品牌“降维打击”,丸美创始人孙怀庆有自己的看法:

“有人说通过电商,国际品牌实现了对中国市场的下沉,这句话说的是对的。当然我们也通过电商弥补了一二线城市网点的不足,是吧?我对各种什么恐惧论、末日论,我都是持乐观的态度。假如说‘降维打击’到了打价格的地步,就意味着大家回到了同一个维度,同一起跑线了。”

在孙怀庆看来,电商是一个便捷而优惠的渠道,便捷方便,成为了90后主要购物渠道,在化妆品行业电商的增长可以保持在每年20%~30%。

化妆品销售有几大渠道——CS渠道、百货渠道、美容院和电子商务等。孙怀庆认为,一个公司要健康发展,一定是全渠道增长,根据渠道的不同有不同的增长率,加在一起就特别健康。

“我觉得电商正在进入一个新时代,不是线上为线下赋能,也不是线下为线上赋能,而是线上线下双向赋能。”孙怀庆说。

专注于“不变化”

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过一句话:不要着急面对变化,要永远专注于不变化。孙怀庆将之视为圭臬 ,这也是作为一个长期主义者,他对自己的要求。正如亚马逊的“逆向工作法”:不根据现有的一切来进行预测和决定,而是根据不变的市场价值来去设想未来的市场需求,通过这样的假设,再来推断自己目前应该做什么。

孙怀庆认为在化妆品行业,不变的是消费者对优质而创新的产品的需求,不变的是品牌的建设与传播。这两件事做好了,将无惧于任何变化。

基于这个逻辑,丸美的所有工作都围绕长期价值展开。

首先,做研发推出优质而创新的产品。以下是全球日化企业的一些财务指标(数据来源各企业2019年半年报):

研发费用率横向对比,丸美和国内另外两家上市了的日化企业珀莱雅、上海家化,都保持在2.0%—2.5%之间。而国际头部品牌中只有欧莱雅、花王的研发费用率超过了3%,宝洁、资生堂分别为2.8%和2.7%。

相对这些国际品牌,丸美2000年成立,还是一个新生儿,但他的各项指标却非常亮眼……

高净利率、高周转、销售费用率和管理费用率更低,丸美是如何做到的?

由于主打产品眼霜本身毛利率较高,再加上销售费用率和管理费用率上均低于竞争对手,所以公司的整体净利率在18年达到26%,明显领先竞争对手。

周转方面,下表为三家上市日化企业的周转情况对比:

丸美的存货周转天数处于中间水平,应收账款周转天数远低于珀莱雅和上海家化,所以丸美的流动资金使用效率高于行业水平。