“奈飞现象”背后的用户经济学

编者按/无论在中国，还是在美国，Netflix（译为“奈飞”，或者“网飞”）都被视为一家现象级的公司。

“奈飞现象”首先以2018年6月21日奈飞股价达到423.2美元/股、市值达到1840亿美元、超越迪士尼成为全球最大媒体公司为标志的。其次，奈飞是美国五大科技股FAANG——Facebook（脸书）、Amazon（亚马逊）、Apple（苹果）、Netflix（奈飞）、Google（谷歌）中的一员。另外，在2009~2018年的十年间，奈飞创造6168.47%的涨幅，是美股中最高的，在FAANG中相当于亚马逊的2.2倍、苹果的4.5倍。

奈飞的崛起，在太平洋的东岸造成了一种潮流，人们开始寻找“奈飞的中国门徒”。最近两年，类似的讨论在各大中文互联网社区非常热闹。特别是优酷、爱奇艺、腾讯视频等，都被视为潜在的目标。

那么，向奈飞学习、研究“奈飞现象”，最重要的关注点是什么？酷6网创始人兼CEO、混沌大学创办人李善友认为，奈飞成长的每一步都没有惊人之举，但却实现了颠覆式的增长，奥秘就在于每一次都在第一增长曲线到达顶峰之前，及时开启第二增长曲线，进而切换赛道，实现跨越式转型，这其中包括2007年开启流媒体业务、2013年开启原创内容制作业务。

互联网行业分析师陈天成对《中国经营报》记者说，不管是早年间的DVD在线租赁，还是后来的流媒体，乃至如今的影视剧原创，奈飞实际上一直吸引同一群用户，为了这一目标，奈飞可以在DVD租赁上收取更低费用，摒弃流媒体业务的广告模式，在原创内容上高举“烧钱”模式等，这种战略定力也值得学习。

切换

两次切换赛道

今年“三八”妇女节上映的好莱坞影片《惊奇队长》，故事背景设定在1995年，所以人们在片中能听到涅槃乐队的歌曲，还能看到“惊奇队长”降临地球砸到了一家百视达商店。

上世纪90年代是录像带大行其道、DVD刚刚冒头的年代。那时候百视达是美国最大的录像带租赁公司，在全美国拥有几万家门店。在《惊奇队长》中，百视达商店的门上还挂着“5部电影租5个晚上只要9.99美元”的告示。

上世纪90年代同样是美国互联网创业方兴未艾的年代。一个叫里德·哈斯延斯（Read Hastings）的人卖掉了一家软件公司，获得第一桶金，并且在1997年、37岁的时候准备二次创业。

后来，里德·哈斯延斯回忆，1997年的一天，自己百无聊赖，在家中整理旧书报，突然在废纸堆里看到一盘《阿波罗13号》的录像带，心情一下子糟透了。因为六周之前自己从百视达租了这盘录像带，本来第二天就应该归还，可自己忘掉了，现在需要支付40美元的罚金。

当天，心烦意乱的里德·哈斯延斯准备去健身房，在路上突然冒出来一个念头：为什么录像带租一盒就要付一次款？不能像健身房那样实行会员制吗？罚金是必须的吗？这些念头促成奈飞1997年的创立。

在成立的第二年，奈飞于1998年上线了线上影片租赁商店。1999年奈飞推出VIP包月服务，号称“三无”——无租期、无运费、无手续费。更为关键的是，用户最低每月只需支付4.99美元，就能租到最多4张DVD碟片。

对百视达来说，奈飞无疑是颠覆式的存在。但由于2000年互联网泡沫，一大批线上订阅、免费递送、免费试用的公司出现了，这不仅让奈飞的IPO计划受阻，也让奈飞出现了6000万美元的亏损。

里德·哈斯延斯不得不主动找到百视达，希望对方以5000万美元收购奈飞，遭到断然拒绝。因为彼时百视达线下拥有5000万注册用户，其中包括2000万活跃用户。

好在奈飞熬到了2002年5月IPO，并于2003年进入加速发展阶段。数据显示，上市时奈飞会员只有86万左右，但2003年这一数字突破150万，到2007年增长到750万，用户年复合增长率达到55%。同时，由于奈飞的营收几乎全部来自于会员费，因此其营收的年复合增长率也达到50%左右。奈飞2002年还是亏损状态，但2003年已盈利650万美元，2007年盈利水平达到6700万美元，年复合增长率80%左右。

在高速发展过程中，奈飞却认为，DVD租赁业务没有未来，并很早就开始尝试新业务。比如，2000年尝试通过互联网将电影送入家庭终端，但由于当时带宽限制，下载一部普通电影需要16个小时和10美元，因此无功而返。此后，奈飞甚至开发了一种具有网络传输功能的机顶盒，最终被里德·哈斯延斯砍掉。

百视达的衰落以及You Tube的横空出世加速了奈飞的转型。数据显示，百视达在2004年达到巅峰，此后每况愈下。即时点播模式的全新流媒体网站——YouTube在2005年横空出世，让奈飞认识到，这才是未来。