改版拼购 京东（JD）的“上下求索”

　　 9月19日，(JD)拼购App正式更名为“京喜”，并正式上线。推出独立品牌京喜，将加速京东在下沉市场上发展。

　　京东零售集团轮值CEO徐雷在第二季度财报电话会议上透露，京东将在国庆节前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，打造针对微信，尤其是女性和低线城市的新模式。

　　今年二季度，京东的活跃用户数环比增加了1080万，在过去一年内，年活跃用户数量达3.213亿。环比增长低于竞争对手阿里及，但止住去年年底下滑态势，稳定在3.1~3.2亿人左右。TTM人均消费额约4138元，较去年同期增长12.90%。据统计，2019年京东京喜月均活跃客户同比增长超265%。

　　一开始，京东的客户定位是要向上走的，锁定的是高端客群。

　　2017年10月，京东推出奢侈品电商Toplife商城，主打奢侈品市场。京东对于奢侈品的关注起源于2017年6月的一笔投资，英国奢侈品电商Farfetch当时获得了一笔来自京东的3.97亿美元投资。

　　而后，京东成立Toplife并拆分独立运营，但效果十分不理想。经过京尊达、线上营销推广等一系列动作后，销量仍然不达预期。今年7月8日，其在App上宣布与Farfetch合并，将于7月21日关闭其独立运营的App。

　　至此，京东的奢侈品自营之路暂画上一个句号。

　　根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

　　也就是说拥有10亿用户的微信，60%的用户都在三线及以下的城市。

　　京东必须下沉。

　　根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元，足足暴涨了10倍还多。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，较2016年的526元有所下降。拼多多的获客成本则大幅降低。从2019年一季度286元的获客成本，已经下滑至二季度的80元，环比下降72%。

　　美国投资公司Infusive Asset Management黄炎表示，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的新兴资产阶级的消费能力增长。这块市场可以说是兵家必争之地。”

　　同时，2019年京东618数据显示，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长超过一倍，通过拼购带来的新用户数同比增长超过3倍。京东拼购在下沉市场释放出令人惊喜的拉新能力，这也是京东发力社交电商业务的重要筹码。

　　今年5月，京东拼购曾推出“厂直优品”计划，据官方介绍，制造企业可入驻京东拼购平台，将居间成本降至最低，同时京东整合内部4大货品质控部门及检验、鉴定、测试和认证机构，组建专业团队验审确保质量，并对商家和产品实行平台认证和店铺打标支持。相比竞争对手，京东此举似乎在商品品控上作出差异化竞争。

　　除了发力拼购，京东今年在下沉市场也动作频出。不久前，京东在先后入股五星电器、和联想来酷，还认购(1778.HK)5%的股份来加码社区零售，对生活无忧战略投资，这都显示出京东在拓展低线城市线下入口的野心。